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Définition du marketing expérientiel
L'idée d'"expérientiel" découle du mot "expérience". Le marketing expérientiel a donc à voir avec la création d'expériences pour les consommateurs. Par conséquent, nous définissons le marketing expérientiel comme suit .
Lemarketing expéri entiel est une stratégie marketing utilisée pour engager les clients en participant directement à une expérience.
L'expérience elle-même dans le marketing expérientiel peut être un événement, une installation, une performance, un événement en ligne en direct (par exemple, un flux en direct), etc. Bien que les spécialistes du marketing puissent promouvoir directement des produits par le biais d'expériences et d'événements, ce n'est généralement pas l'objectif principal du marketing expérientiel. L'objectif principal du marketing expérientiel est d'impliquer et d'engager activement les clients avec la marque et de former ainsi des impressions et des relations à long terme avec les clients.
Consulte notre explication de l'engagement des clients pour découvrir pourquoi il s'agit là d'un élément crucial du marketing.
Par exemple, le détaillant de chaussures et d'accessoires Aldo a organisé un événement de shopping en direct en partenariat avec la styliste de célébrités Mimi Cuttrell et la star de TikTok Nate Wyatt. Les deux ont partagé des conseils de style et leurs produits Aldo préférés avec leurs téléspectateurs. Le public pouvait également découvrir la nouvelle collection de la marque pendant l'événement. L'événement a généré environ 17 000 pages vues et un taux d'engagement de 308%1.
Bien que la marque fasse la promotion de sa nouvelle collection de printemps, elle a offert une expérience aux clients. Le fait qu'un styliste célèbre et un créateur de contenu expliquent pourquoi ils aiment la marque par le biais d'un flux en direct a probablement créé plus d'engagement pour la marque de mode que si elle avait utilisé une campagne de marketing traditionnelle.
Cependant, le cas d'Aldo n'est que le début du marketing expérientiel. Certaines marques font passer le marketing expérientiel au niveau supérieur. Nous examinerons d'autres cas de marketing expérientiel dans la section suivante. Tout d'abord, examinons plus en détail pourquoi les spécialistes du marketing utilisent le marketing expérientiel. Il y a trois raisons principales :
Relations durables avec les clients - Les expériences peuvent créer des impressions percutantes sur les clients et se traduire par des liens plus forts avec la marque. Penses-y, si un client peut s'engager activement dans un événement ou une installation, il se souviendra probablement de la marque à travers l'expérience ; créant ainsi une impression plus forte qu'une publicité télévisée ou une bannière publicitaire.
Collecte de données - Les spécialistes du marketing adorent obtenir de nouvelles données et informations sur les clients. Heureusement pour eux, le marketing expérientiel permet justement cela. De nombreux clients sont prêts à fournir des informations personnelles en échange d'une expérience avec la marque. De plus, pendant les expériences de la marque, les spécialistes du marketing peuvent évaluer les réactions des clients et demander aux utilisateurs de donner leur avis.
Compréhension des clients - Grâce à des événements et des expériences en direct, les clients peuvent s'engager profondément avec un produit et ainsi mieux le comprendre (ainsi que la marque). Par conséquent, les expériences interactives aident également les clients à se connecter plus profondément avec les produits et les marques et contribuent à établir des relations à long terme avec lesclients2.
Exemple de marketing expérientiel
Avant de plonger profondément dans la stratégie du marketing expérientiel, examinons quelques exemples pour inspirer ta créativité.
En 2012, l'entreprise Red Bull a diffusé en direct son saut Stratos. Bien que l'entreprise ait débuté en tant que fabricant de boissons énergétiques, Red Bull est connue pour son implication élevée et active dans les sports extrêmes.
Dans le cadre d'une campagne de marketing expérientiel, l'entreprise s'est associée au parachutiste autrichien Felix Baumgartner pour réaliser le plus haut saut en parachute du monde. Le parachutiste s'est élancé dans la stratosphère (oui, tu as bien lu, j'ai aussi été choqué) seul dans une petite capsule attachée à un ballon rempli d'hélium.
Baumgartner a battu le record du monde, a atterri sans encombre et, pendant ce temps, Red Bull a diffusé en direct l'intégralité de l'événement en ligne sur sa chaîne YouTube. En conséquence, l'entreprise Red Bull a également battu un record du monde, le streaming en direct ayant connu le plus grand nombre de visionnages de tous les temps (plus de huit millions de téléspectateurs). L'événement a créé une expérience mémorable pour tous les téléspectateurs et a ainsi augmenté la visibilité de RedBull3.
Fig. 1 - Exemple de Red Bull en matière de marketing expérientiel
Nous pouvons observer un autre exemple fantastique de marketing expérientiel à travers l'événement pop-up de la maison de couture Jacquemus en partenariat avec Selfridges.
Jacquemus a organisé "Le Bleu", une expérience immersive, à Londres en partenariat avec le grand magasin haut de gamme Selfridges.
Le pop-up comprend trois espaces distincts. L'un d'entre eux est situé dans le Selfridges de Londres et présente des éléments sympas comme un tube de dentifrice bleu grandeur nature et un verre d'eau géant. Il présente également la nouvelle collection exclusive de vêtements et d'accessoires pour femmes du créateur. L'installation est censée représenter une salle de bain disproportionnée et propre afin d'engager et d'attirer l'attention des spectateurs sur les vêtements du créateur.
Le deuxième espace s'inspire des vestiaires de piscine avec diverses expériences en 3D à l'intérieur de chaque casier ; quant au troisième espace, il présente un distributeur automatique de sacs Jacquemus Chiquito et Bambino. Les trois espaces sont drapés de la même couleur bleue, représentant la fascination du designer pour l'eau4.
Les pop-ups étaient un événement à durée limitée, créant un sentiment d'urgence et d'intrigue chez les clients. La création de trois espaces distincts mais cohésifs et l'offre d'expériences interactives dans chaque zone ont également été un moyen efficace de faire connaître la marque et d'engager les clients potentiels et existants.
Comme dernier exemple, examinons les expériences que le fabricant de biscuits préféré du monde entier, Oreo, a concoctées.
Peux-tu imaginer un monde dans lequel nous imprimons de la nourriture ? Eh bien, Mondelez International (la société mère d'Oreo) le peut certainement.
En 2014, Oreo s'est associé à Twitter et à une société d'impression 3D pour imprimer de véritables Oreos. Les biscuits imprimés étaient personnalisables, personnalisés et, surtout, comestibles. Les clients pouvaient utiliser un écran tactile pour choisir la saveur et la couleur de leur biscuit personnalisé. L'entreprise a utilisé la technologie numérique pour "faire le lien entre les événements du monde réel et la conversation en ligne".5
La campagne expérientielle a également suscité beaucoup d'attention dans les médias sociaux, et le principal hashtag de la campagne, #eatthetweet, était même en tendance sur Twitter.
Fig. 2 - Exemple de marketing expérientiel Oreo
Indicateurs clés de performance du marketing expérientiel
Alors, comment mesurer le succès des campagnes de marketing expérientiel ? De la même façon que pour toutes les campagnes de marketing, les spécialistes du marketing doivent élaborer un ensemble d'indicateurs clés de performance.
Un indicateur clé de performance (ICP) est un type de mesure que les spécialistes du marketing utilisent pour évaluer les performances.
En général, il existe une variété d'indicateurs clés de performance. Les spécialistes du marketing sélectionnent les plus importants en fonction des objectifs de leur campagne. Dans le domaine du marketing expérientiel, voici quelques-uns des indicateurs clés de performance que les spécialistes du marketing peuvent utiliser :
Indicateurs clés de performance basés sur la localisation - Combien de personnes se sont présentées à l'événement ? Les gens sont-ils passés par tous les espaces disponibles ? Combien de temps les gens ont-ils passé à l'événement ? L'emplacement peut jouer un rôle crucial dans le marketing expérientiel. La collecte de données spécifiques à l'emplacement peut également aider les spécialistes du marketing à générer des idées pour les événements futurs. Par exemple, si l'espace était trop grand et que les clients se sont sentis dépassés, les spécialistes du marketing pourraient suggérer un environnement plus douillet pour les prochains événements.
ICP relatifs à la notoriété de la marque - Comment les gens ont-ils découvert l'expérience ? Combien de visiteurs uniques avons-nous captés ? La notoriété de la marque est l'un des principaux objectifs du marketing expérientiel. Par conséquent, les spécialistes du marketing devraient recueillir des données sur la notoriété de la marque avant l'événement et évaluer la comparaison après l'événement.
ICP de conversion - Combien de personnes se sont inscrites à une liste de diffusion ou à une promotion ? Combien de produits ont été échantillonnés ? Les conversions sont essentielles pour les spécialistes du marketing, car elles sont nécessaires pour construire une base de clients fidèles.
ICPde vente - Combien de personnes ont réellement acheté un produit grâce à l'événement ? Combien de personnes se sont abonnées ?
ICPd'engagement - Les gens ont-ils publié des messages sur les médias sociaux à propos de l'événement ? La marque a-t-elle enregistré une augmentation du nombre de ses adeptes ? Y a-t-il eu des mentions numériques significatives de la marque ? Combien de personnes ont utilisé le hashtag dédié ?
Le retour sur investissement (ROI) global - Quel est le retour sur investissement global de l'expérience ? Le retour sur investissement global nous indique si l'événement en valait la peine en termes d'investissement. Il peut être calculé en fonction de l'objectif que les spécialistes du marketing ont fixé pour l'événement (par exemple, les ventes).
Consulte notre explication des mesures de marketing pour en savoir plus sur la façon de mesurer les performances.
Avantages et inconvénients du marketing expérientiel
Avant de partir, examinons quelques-uns des avantages et des défis du marketing expérientiel.
Avantages du marketing expérientiel
Pourquoi les spécialistes du marketing utilisent-ils le marketing expérientiel ? Le marketing expérientiel permet de capter efficacement l'attention des gens, car ils ont l'occasion d'expérimenter et d'interagir directement avec le produit ou la marque. Mais pourquoi est-ce si important pour les spécialistes du marketing, et où cette interaction peut-elle mener ? Voici quelques-uns des principaux avantages que le marketing expérientiel peut apporter à une entreprise (voir la figure 3 ci-dessous) :
Accroître la notoriété de la marque,
Créer un lien entre le client et la marque,
Établir des relations à long terme avec les clients,
Créer un engagement direct en ligne et en personne,
Susciter la fidélité à la marque,
Générer des conversions.
Les défis du marketing expérientiel
D'un autre côté, les spécialistes du marketing peuvent être confrontés à des défis dans le cadre de leurs campagnes de marketing expérientiel. Parmi les principaux défis, on peut citer :
Une campagne de marketing expérientiel peut être coûteuse à mettre en œuvre. Souvent, les spécialistes du marketing doivent louer des espaces événementiels ou pop-up pour abriter l'expérience, acheter, programmer ou développer une nouvelle technologie, embaucher des travailleurs supplémentaires pour l'événement, etc. (Imagine ce que cela a coûté à Red Bull d'envoyer quelqu'un dans la stratosphère).
L'entreprise ne peut pas répéter l 'expérience. Bien qu'une expérience puisse s'être avérée être un énorme succès, les spécialistes du marketing ne peuvent pas la répéter deux fois. L'un des principaux avantages du marketing expérientiel est l'engagement, l'interactivité et la connexion qu'il forme avec le public en raison de sa nature unique. Si le public a déjà participé à l'événement une fois, il ne créera pas beaucoup de facteur "wow" la deuxième fois.
Certains clients pourraient trouver l'expérience décevante. Les spécialistes du marketing doivent rechercher les types d'événements qui intéressent leurs clients, sinon ils risquent de ne pas susciter autant d'engagement ou de participation.
Marketing expérientiel - Principaux enseignements
- Le marketing expérientiel est une stratégie marketing utilisée pour engager les clients en participant directement à une expérience.
- Les spécialistes du marketing utilisent le marketing expérientiel pour établir des relations durables avec les clients, collecter des données et mieux connaître les attitudes et les comportements des clients.
- Un indicateur clé de performance (ICP) est une mesure que les spécialistes du marketing utilisent pour évaluer les performances.
- Le marketing expérientiel peut accroître la notoriété de la marque, créer un lien entre le client et la marque, générer des conversions, favoriser la fidélité à la marque et contribuer à créer une base de clients fidèles.
- Les défis du marketing expérientiel sont son coût et sa nature "unique".
Références
- Emil Kristensen. 7 exemples brillants d'achats en direct de vraies marques. Drip. 2022. https://www.drip.com/blog/live-shopping-examples
- Steve Olenski. 3 raisons pour lesquelles les directeurs de marketing devraient adopter le marketing expérientiel. Forbes. 2018. https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2018/08/15/3-reasons-why-cmos-should-embrace-experiential-marketing/?sh=4a4569b47da6
- Braden Becker. 14 Exemples de campagnes de marketing expérientiel qui te donneront une sérieuse envie d'événement. Hubspot. 2021. https://blog.hubspot.com/marketing/best-experiential-marketing-campaigns
- Selfridges. "Le Bleu" Jacquemus + Selfridges. 2022. https://www.selfridges.com/GB/en/features/articles/corner-shop/jacquemus/
- 3. Brittney Sevenson. Oreo permet aux invités de SXSW d'imprimer en 3D leurs propres biscuits, en se basant sur les tendances de Twitter. 2014. https://3dprint.com/1492/oreo-allows-guests-at-sxsw-to-3d-print-their-own-cookies-based-on-twitter-trends/
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Questions fréquemment posées en Marketing expérientiel
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