Marketing par e-mail

Objectifs du marketing par courriel

Les objectifs d'une entreprise en matière d'email marketing sont étroitement liés à ses objectifs stratégiques. Le National Email Benchmarking Report (2013) a répertorié six objectifs essentiels de l'email marketing (Fig. 1) :

• Ventes,
• Engagement ,
• Acquisition,
• Génération de leads,
• Rétention,
• Notoriété de la marque.⁵

Stimuler les ventes est l'objectif numéro un de l'email marketing, tandis que la notoriété de la marque est citée comme le moins important. Les autres objectifs importants du marketing par courriel sont l'engagement des clients, l'acquisition de clients et la génération de leads.

Les trois derniers objectifs sont beaucoup plus faciles à mesurer que les ventes et la notoriété de la marque, car la plupart des fournisseurs de services de messagerie (ESP) (services d'envoi de campagnes de marketing par courriel à une liste d'utilisateurs) permettent aux spécialistes du marketing d'observer des mesures d'engagement telles que le taux d'ouverture (pourcentage d'ouverture des courriels), le taux de clics (pourcentage de personnes qui cliquent sur un lien dans un courriel) et le taux de conversion (pourcentage de personnes qui entreprennent l'action souhaitée après avoir lu un courriel).

Types de marketing par courriel

Il existe de nombreux types de marketing par courriel, mais les bulletins d'information, les courriels de bienvenue et les sondages sont les trois principaux qui rapprochent une entreprise de ses objectifs.

Marketing par courriel : Bulletins d'information

Leslettres d'information sont le premier type de marketing par courriel.Elles sont souvent envoyées par des personnes ayant un blog, un site Web ou une boutique de commerce électronique pour informer, éduquer ou engager les clients. La plupart des lettres d'information sont périodiques, c'est-à-dire qu'elles sont envoyées aux lecteurs à intervalles réguliers, par exemple une semaine, toutes les deux semaines ou un mois. Les lettres d'information peuvent se présenter sous différents types et formes en fonction du public cible et de leurs objectifs. Par exemple, un blog sur le style de vie envoie à ses abonnés un récapitulatif hebdomadaire de ses articles les plus populaires.

Marketing par courriel : Courriels de bienvenue

Lesemails de bienvenue sont le deuxième type d'email le plus important. Ce sont des messages envoyés aux abonnés pour la première fois. Les principaux objectifs des emails de bienvenue sont de créer une bonne impression et d'encourager les gens à en savoir plus sur l'entreprise.

Les emails de bienvenue appartiennent à une catégorie connue sous le nom de messages déclenchés par le comportement ou emails automatisés. Il s'agit de messages envoyés automatiquement par un ESP à un abonné qui a effectué une action sur le site web ou l'appli. Parmi les messages automatisés populaires, on trouve la confirmation d'achat, les offres pour la première fois, les messages de remerciement, les courriels d'anniversaire, les campagnes de reconquête, les rappels de panier abandonné, etc.

Marketing par courriel : Sondages

Le marketing par courriel offre un moyen rapide et peu coûteux de réaliser des sondages à grande échelle. Bien qu'ils ne servent aucunement à des fins informatives ou promotionnelles, les courriels d'enquête sont un excellent outil pour recueillir des données et des commentaires sur les clients. Pour améliorer le taux de conversion des courriels d'enquête, les spécialistes du marketing peuvent proposer une incitation telle qu'un bon de réduction ou une carte cadeau.

En fonction des objectifs de marketing, les courriels peuvent également être divisés en courriels promotionnels, informatifs et d'annonce.

Marketing par courriel : Courriels promotionnels

Lescourriels promotionnelsproposent une offre spécifique pour stimuler les ventes et le chiffre d'affaires d'une entreprise. L'objectif principal d'un courriel promotionnel est d'inciter les clients à faire un achat. Un courriel promotionnel doit toujours contenir un appel à l'action (CTA) concis et clair.

Normalement, il n'est pas conseillé d'envoyer des courriels promotionnels trop fréquemment car ils peuvent paraître spammy. Cependant, lors d'événements spéciaux comme le Black Friday ou Noël, les entreprises peuvent envoyer plus de courriels promotionnels avec des offres uniques afin de générer plus de ventes.

Marketing par courriel : Courriels d'information

Les entreprises envoient des courriels d'information pour laisser une impression positive dans l'esprit des lecteurs et gagner leur confiance. Ces courriels visent davantage à informer et à apporter une valeur ajoutée aux clients qu'à stimuler les ventes et le chiffre d'affaires. Un exemple populaire d'email informatif est une lettre d'information qui est envoyée régulièrement pour informer ou mettre à jour le public sur un sujet.

Marketing par courriel : Annonces

Lesannonces sont envoyées pour tenir les lecteurs au courant d'une nouveauté, d'une mise à jour ou d'un changement dans une entreprise. Par exemple, une entreprise peut envoyer un courriel d'annonce lorsqu'elle lance un nouveau produit, s'étend à un nouveau marché ou franchit une étape importante. Parfois, les courriels d'annonce peuvent être envoyés pour informer les clients d'un retard de livraison ou de problèmes techniques sur le site Web.

Exemples de marketing par courriel

Maintenant que tu as compris ce qu'est le marketing par courriel, voyons quelques exemples.

La lettre d'information hebdomadaire de Farnam Street

Notre premier exemple est Brain Food - une lettre d'information hebdomadaire fondée par Farnam Street pour fournir aux gens des perspectives et des idées intemporelles. Brain Food est un type d'e-mail informatif . Bien qu'il comporte des parties destinées à la promotion, son objectif principal est d'informer les lecteurs et d'accroître leurs connaissances. Un contenu de haute qualité a permis à Brain Food d'atteindre un nombre impressionnant de lecteurs, soit plus de 400 000 personnes. La lettre d'information a également fait l'objet d'articles dans des publications de premier plan telles que Forbes, The New York Times, The Wall Street Journal et The Economist.⁶

Fig. 2. Capture d'écran de la lettre d'information Brain Food de Farnam Street

Lettre d'information du magazine Discover

Unautre exemple est la lettre d'information de Discover Magazine - une publication d' histoires et d'actualités scientifiques pour les non-professionnels. La particularité des courriels de Discover Magazine est qu'ils sont segmentés en fonction des préférences des abonnés. Cela permet au magazine de proposer un contenu plus ciblé et d'améliorer l'engagement des lecteurs.

Fig. 3. Capture d'écran de la page d'accueil de Discover Magazine

Stratégie de marketing par courriel

Toutes les stratégies de marketing par courriel contiennent trois aspects clés : la segmentation des clients, la croissance de la liste et la fréquence des contacts.

Marketing par courriel : Segmentation de la clientèle

Le grand publicitaire et père du marketing direct Gary C. Halbert a dit un jour :

Halbert a écrit cette phrase avant la naissance de l'email numérique, mais elle est toujours d'actualité. Si tu es un spécialiste du marketing par courriel, ta tâche principale sera d'amener les clients à ouvrir le courriel. La question est : "Comment ?". Comme de nombreux spécialistes du marketing te le diraient, la clé est de fournir un contenu pertinent. En pratique, cela signifie qu'il faut diviser ta liste d'adresses électroniques en différents groupes et leur envoyer des courriels correspondant à leurs préférences, autrement dit la segmentation des courriels.

La segmentation des courriels peut améliorer considérablement le taux d'ouverture des courriels, car les gens sont plus enclins à lire les courriels qui les concernent. En fait, selon Mailchimp, les listes d'emails segmentées ont un taux d'ouverture supérieur de 14,31 % à celui des listes non segmentées, ce qui entraîne des taux de clics supérieurs de 100,95^%13 .

Une liste d'emails peut être segmentée en fonction de :

• Le parcours de l'acheteur

• Les préférences en matière d'abonnement

• Les achats récents

• Fréquence d'achat

• La valeur de l'achat, etc.

Heureusement, ce processus peut être automatisé par un ESP. ¹⁴

Marketing par courriel : Fréquence des contacts

Dans le marketing par courriel, ni trop ni trop peu de contacts ne sont bons. Trop peu de contacts signifie moins d'exposition, ce qui réduit les chances de ton entreprise de générer des ventes et des revenus. D'un autre côté, trop de contact peut donner l'impression d'être du pollupostage et ennuyer les lecteurs. Il n'y a pas de fréquence universelle, mais une bonne règle de base est de faire savoir aux lecteurs ce à quoi ils peuvent s'attendre et de ne pas s'en écarter. Par exemple, si tu promets d'envoyer des courriels toutes les semaines, tu ne dois pas envoyer des courriels à ta liste tous les jours ou sauter une semaine parce que tu n'as pas envie d'écrire.

Marketing par courriel : Croissance de la liste

Avant que les courriels n'entrent dans la boîte de réception des clients, ces derniers doivent accepter de les recevoir ou, en termes de marketing par courriel, s'inscrire.

La condition préalable au marketing par courriel est que la marque doit être digne de confiance et qu'elle offre une politique de confidentialité. Sans ces deux garanties, il est peu probable que les clients soumettent leurs courriels.

Une fois que ces conditions préalables sont remplies, les entreprises peuvent lancer de nombreuses campagnes de marketing pour faire grossir la liste. Par exemple, elles peuvent demander aux gens de s'inscrire pour recevoir :

• Des réductions,
• Des échantillons gratuits,
• Des offres exclusives,
• des livraisons gratuites, etc.

L'enrichissement des listes est une tâche permanente. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent constamment observer les KPI (indicateurs clés de performance) du marketing par courriel pour conserver les abonnés et en gagner de nouveaux. Certains indicateurs importants du marketing par courriel sont :

• Taux d'ouverture,
• Taux de clics,
• Taux de conversion,
• Taux de désabonnement, etc.

Forces et faiblesses du marketing par courriel

Voyons maintenant les forces et les faiblesses du marketing par courriel.

Points forts du marketing par courriel

Malgré la montée en puissance des médias sociaux, les courriels restent le moyen le plus efficace de fidéliser les clients. Voici quelques points forts du marketing par courriel.

Rentabilité -Les courriels ont un coût beaucoup moins élevé que les autres plateformes. En général, les entreprises n'ont qu'à payer des frais mensuels pour avoir accès à un fournisseur de services de messagerie (ESP) afin de commencer à développer et à envoyer des courriels à leur liste d'adresses électroniques.

Basé sur la permission - Un autre avantage du marketing par courriel est qu'il est basé sur la permission. Une entreprise ne peut envoyer des courriels que si les gens acceptent de les recevoir. Par conséquent, les spécialistes du marketing par courriel peuvent concentrer leurs efforts sur les clients qui sont réellement intéressés par leur entreprise.

Personnalisation - Le marketing par courriel permet aux spécialistes du marketing de segmenter le public et d'envoyer des messages personnalisés pour répondre à ses besoins, à ses désirs et à son profil. Cela permet d'augmenter les taux d'engagement et de réponse.

Destaux de conversion élevés -Le taux de conversion est le pourcentage du nombre de destinataires qui ont pris des mesures après avoir été exposés à des messages marketing .Selon un graphique réalisé par Mailmodo, le taux de conversion de l'email marketing est resté constamment élevé entre 2016 et 2021, aux alentours de 15 %. En 2018, ce chiffre a culminé à 18,9 pour cent.⁹ C'est significatif par rapport à d'autres canaux de marketing numérique .Selon Hubspot, la conversion de Facebook n'est que de 1,85 %, celle d'Instagram de 1,08 % et celle de Twitter de 0,77^%10 .

Automatisation - Un autre avantage du marketing par courriel est que les spécialistes du marketing peuvent envoyer des courriels sur des déclencheurs. Par exemple, après s'être abonnés à un site Web, les clients recevront un courriel de bienvenue qui leur présentera brièvement l'entreprise ou leur offrira un cadeau spécial (par exemple, une réduction, une livraison gratuite). Ce qui est bien avec l'automatisation des courriels, c'est qu'ils peuvent être créés à partir d'un modèle et envoyés à plusieurs utilisateurs. La plupart des ESP disposent d'une archive de modèles et de conceptions préfabriqués pour différents objectifs, ce qui rend le travail d'un spécialiste du marketing par courriel beaucoup plus simple.

Mesurable - Le marketing par courriel fournit de nombreuses mesures telles que les taux d'ouverture, les taux de clics, les taux de conversion, les taux de rebond, le nombre d'abonnés, le taux de croissance de la liste, le nombre de partages, etc. Ces mesures sont importantes pour comprendre ce qui intéresse les clients et comment améliorer le contenu/les offres pour qu'ils correspondent mieux à leurs attentes.

Tests A/B -Les tests A/B consistent à envoyer deux ou plusieurs versions des mêmes variables d'email à différents segments de clientèle. Les variables de l'email peuvent être des lignes d'objet, des CTA ou le texte de l'email. Avec un ESP, un spécialiste du marketing peut effectuer efficacement des tests A/B pour voir quelle variable d'email produit le plus d'engagement.

Faiblesses du marketing par courriel

Le marketing par courriel est loin d'être parfait. Voici les défis qu'un spécialiste du marketing peut rencontrer dans le cadre du marketing par courriel.

Spams - Beaucoup de courriels sont considérés comme des spams. Il s'agit de messages non pertinents ou intrusifs que les clients ne manqueront pas de supprimer à vue. Les spams entraînent souvent des émotions négatives chez les utilisateurs et diminuent leur productivité au^travail11 .

Courriels non délivrés - certains courriels ne sont pas envoyés du tout ou finissent dans les dossiers de spam lorsqu'ils contiennent des mots-clés spammy, tels que :

• Gagne $
• $$$
• Gros sous
• Accepte les cartes de crédit
• Alertes boursières
• Sors de l'endettement.¹²

Courriels non réactifs - De nos jours, les gens accèdent aux courriels sur différents appareils, ordinateurs portables, mobiles, iPads, etc. Certains emails sont trop gros pour tenir sur le petit écran des téléphones/tablettes, ce qui nuit à la lisibilité. Si le public trouve que la lecture de ton email est trop difficile, il risque de ne pas revenir.