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Définition de la notoriété de la marque
La notoriété de la marque est un concept essentiel en marketing. Elle est liée au parcours d'achat du client et à la stratégie globale de la marque. Alors, pour commencer la leçon d'aujourd'hui, voyons d'abord la définition de la notoriété de la marque.
Lanotoriété d'une marque est la mesure dans laquelle les consommateurs reconnaissent une marque en fonction de son image, de ses caractéristiques et de ses particularités.
L'un des principaux objectifs de la gestion des marques est de créer un capital de marque. Pour ce faire, les spécialistes du marketing utilisent diverses techniques de gestion de la marque, telles que la sensibilisation à la marque, la création d'une image de marque et d'une réputation, le renforcement des valeurs de la marque et la création d'une personnalité de marque.
Consulte notre explication de la valeur de la marque pour te rafraîchir la mémoire sur ce concept.
Cette explication se concentrera spécifiquement sur la notoriété de la marque. Mais avant denous plonger dans les types de notoriété de la marque et dans la stratégie de notoriété de la marque, examinons rapidement quelques modèles qui incluent la théorie de la notoriété de la marque.
Lemodèle d'équité de la marque d'Aaker (voir la figure 1 ci-dessous) affirme que l'équité de la marque provient de la reconnaissance. Par conséquent, les éléments clés du modèle d'Aaker comprennent :
La notoriété de la marque,
la qualité perçue,
La fidélité à la marque,
les associations de marques,
Les autres actifs de la marque (par exemple, la propriété intellectuelle).
Par conséquent, la notoriété de la marque est l'une des composantes fondamentales de la construction du capital marque et, selon Aaker, elle favorise la reconnaissance, ce qui aide la marque à se démarquer de la concurrence.
D'autre part, la pyramide de l'équité de la marque de Keller suggère que la saillance de la marque n'est que la première étape de la construction de la notoriété de la marque.
La figure 2 montre que la notoriété de la marque se trouve au bas de la pyramide. Au cours de cette étape, la marque doit définir qui elle est pour les clients, en créant une notoriété profonde et large. La dernière phase comprend la définition et la construction de la relation de la marque avec les clients, connue sous le nom de résonance de la marque. Cette dernière étape vise à créer une fidélité intense et active à la marque. Dans son ensemble, le modèle conduit à l'équité de la marque.
Nous pouvons donc conclure que la notoriété de la marque est fondamentale pour créer le capital de marque. Bien qu'elle puisse n'être qu'une étape fondatrice selon certains théoriciens, elle est cruciale pour la construction du capital de marque et, par conséquent, pour la stratégie et la gestion globales de la marque.
Exemples de notoriété de la marque
Maintenant que nous avons établi l'importance de la notoriété pour la stratégie de marque, intéressons-nous brièvement à quelques exemples de notoriété de marque. L'une des façons dont les spécialistes du marketing peuvent développer la notoriété d'une marque est par le biais de la communication marketing.
Coca-Cola est l'une des marques de boissons gazeuses les plus connues au monde. Bien que de nombreuses personnes connaissent la marque Coca-Cola, l'entreprise s'efforce en permanence d'accroître la notoriété de la marque dans le monde entier par le biais de diverses campagnes de marketing.
La campagne Share a Coke, par exemple, a généré des résultats physiques et numériques aux États-Unis. L'idée de cette campagne était de créer des bouteilles de Coca-Cola personnalisées et étiquetées avec les noms les plus populaires du pays, incitant les gens à trouver une bouteille portant le nom de leurs amis, de leur famille et leur propre nom.
Cette personnalisation encourage les clients à acheter des bouteilles de Coca-Cola physiques et à partager des bouteilles de Coca-Cola virtuelles en ligne. En conséquence, la campagne a suscité un fort engagement sur les médias sociaux et a même incité les clients à rechercher plus fréquemment les termes "Coke", "Coca-Cola", "coke names" et "coke with names" surGoogle1.
Ces données nous indiquent que les personnes qui ont vu la campagne, mais qui ne savent peut-être pas exactement comment elle s'appelle, cherchent activement à en savoir plus sur les publicités "Share A Coke". Leur volonté de rechercher des informations sur la campagne est un bon indicateur de leur probabilité d'interagir avec la marque à l'avenir." 1
Ainsi, Coca-Cola a réussi à renforcer la mémorisation de la marque grâce à sa campagne engageante "Share a Coke".
Nous pouvons également examiner la notoriété de la marque à travers la marque de sport Nike.
Comme Coca-Cola dans l'industrie des boissons gazeuses, Nike est l'une des marques les plus reconnaissables dans l'industrie des vêtements de sport. L'entreprise dispose d'une variété d'actifs de marque qui contribuent à son succès, l'un d'entre eux étant la notoriété de la marque.
Au-delà de son logo et de son slogan reconnaissables, Nike construit sa marque grâce à diverses techniques. Elle crée des associations de marques en s'associant à des athlètes célèbres et performants comme Serena Williams et Michael Jordan pour encourager les associations entre la marque et une performance maximale.2 Nike crée également une notoriété de marque grâce à ces partenariats avec des athlètes, en plus des parrainages, des communications marketing et des endossements. Ces techniques favorisent une forte fidélité à la marque et contribuent à façonner le capital de la marque Nike.
Fig. 3. Sensibilisation à la marque Exemple de Nike
Notoriété de la marque et fidélité à la marque
Avant d'examiner de plus près les types de notoriété de la marque, examinons d'abord les différences entre la notoriété de la marque et la fidélité à la marque.
La notoriété d'une marque est la mesure dans laquelle les consommateurs reconnaissent une marque. En revanche, la fidélité à la marque présente des caractéristiques différentes.
La fidélité à lamarque est la mesure dans laquelle les clients continuent d'acheter la même marque ou le même produit plutôt que celui d'un concurrent.
La fidélité à la marque est souvent associée à des sentiments positifs à l'égard d'une marque et découle des efforts déployés par les spécialistes du marketing pour établir des relations durables avec les clients. Pour qu'un client soit fidèle, il doit revenir à la marque à plusieurs reprises. Ainsi, la fidélité à la marque et la notoriété jouent toutes deux un rôle essentiel dans l'entonnoir marketing (l'entonnoir marketing représente le processus du parcours client), qui conduit les clients de la notoriété à l'intérêt, à la conversion, à la fidélité et, enfin, à la défense de leurs intérêts.
Lanotoriété de la marque est souvent associée aux premières étapes du parcours d'achat du client. Pour explorer ces étapes plus en détail, consulte notre explication de l'entonnoir marketing.
La fidélité à la marque en action
L'enseigne de maquillage Sephora encourage la fidélité à la marque principalement par le biais de son programme de fidélité - des événements, des récompenses et des expériences personnalisés pour ses membres.
Le programme de fidélité est structuré de façon similaire à ceux des programmes de fidélisation des compagnies aériennes. Plus tu dépenses chez Sephora, plus tu débloques de récompenses. Par exemple, un membre VIB Rouge de Sephora (une personne qui dépense plus de 1 000 $ au cours d'une année civile chez Sephora) peut choisir des cadeaux d'anniversaire et des cadeaux de célébration de palier, accéder aux événements Sephora et aux ventes saisonnières, et recevoir 1,5 point pour chaque dollar dépensé.
Sephora encourage donc ses clients à dépenser plus et à rester fidèles à l'entreprise en leur donnant accès à ces récompenses.3 Cependant, pour que les clients soient fidèles à une marque comme Sephora, ils doivent d'abord la connaître, ainsi que ses programmes de fidélité exclusifs. Sans notoriété de la marque, il est pratiquement impossible de créer une fidélité à la marque.
Types de notoriété de la marque
La notoriété de la marque est le terme général que nous utilisons pour décrire la capacité des clients à reconnaître une marque. Mais savais-tu qu'il existe différents types de notoriété ? Avant de partir, examinons les trois principaux types de notoriété de la marque.
La notoriété de la marque : Rappel de la marque
Le premier type de notoriété d'une marque est le rappel de la marque.
On parle de rappel de lamarque lorsqu'un client est capable de se souvenir d'une marque sans qu'on lui ait demandé de le faire.
Il existe deux types de rappel :
Le rappel de la marquesans aide - C'est ce à quoi nous faisons généralement référence lorsque nous discutons du rappel de la marque. Le client peut-il se souvenir seul d'une marque ? Les clients peuvent-ils se souvenir d'une marque lorsqu'ils ne sont pas au point de vente ?
Rappelassisté de la marque - On parle également de reconnaissance de la marque. Lorsqu'on lui demande de penser à une catégorie de produits, le client peut-il se souvenir d'une marque ?
Par conséquent, le rappel spontané de la marque est un bon indicateur de la notoriété de la marque.
Sensibilisation à la marque et reconnaissance de la marque
Un autre type de notoriété de la marque est la reconnaissance de la marque.
On parle dereconnaissance de la marque lorsqu'un client peut reconnaître une marque lorsqu'on lui demande de penser à un produit ou à une catégorie de produits. En d'autres termes, le client peut-il penser à une marque lorsqu'on lui présente une catégorie de produits ? Ou peut-il penser à un produit ou à une catégorie de produits lorsqu'on lui présente le nom d'une marque ?
La reconnaissance de la marque, ou le rappel assisté de la marque, est une mesure plus faible de la notoriété de la marque et du lien avec la marque que le rappel spontané de la marque. Cependant, il est essentiel de noter que le rappel et la reconnaissance de la marque peuvent être influencés par le degré de familiarité d'un client avec une catégorie de produits.
Un fanatique de voitures de sport sera probablement capable d'énumérer plusieurs marques de voitures lorsqu'on lui demandera de citer des marques dans la catégorie des voitures de sport. En revanche, il ne sera peut-être pas capable de se souvenir ou de reconnaître autant de marques de maquillage qu'une blogueuse beauté. De même, une personne qui va faire l'épicerie pour sa famille deux fois par semaine sera peut-être plus à même de reconnaître des marques de céréales qu'une personne qui prend son petit déjeuner dans un café tous les jours. Par conséquent, les intérêts, les habitudes et la familiarité des clients avec une catégorie de produits ont un impact sur leur reconnaissance de la marque.
La notoriété de la marque : La notoriété de la marque la plus connue
Le troisième type de notoriété de la marque est connu sous le nom de notoriété de la marque la plus connue.
Une marque en tête de liste est la première marque qui vient à l'esprit lorsqu'on lui pose une question spontanée sur une catégorie de produits.
Dans le cadre d'une étude de marché, une marque en tête de liste est celle qui vient le plus souvent à l'esprit d'un groupe de clients interrogés. Le fait d'être une marque en tête de liste est un indicateur clair de la notoriété d'une marque, car il représente les marques les plus populaires au sein d'une catégorie de produits ou d'un secteur d'activité.
Il est important de noter que, parfois, une marque atteint une position de premier plan en raison de scandales ou d'expériences et d'associations négatives. Cependant, dans l'ensemble, c'est un indicateur efficace de la notoriété d'une marque.
La figure 4 ci-dessus résume les trois principaux types de notoriété de la marque.
Notoriété de la marque - Points clés à retenir
- La notoriété de la marque est la mesure dans laquelle les consommateurs reconnaissent une marque en fonction de son image, de ses traits et de ses caractéristiques.
- Les composantes essentielles du modèle d'équité de la marque d'Aaker sont la notoriété de la marque, la qualité perçue, la fidélité à la marque, l'association à la marque et d'autres actifs propriétaires de la marque.
- Marque La fidélité est la mesure dans laquelle les clients continuent d'acheter la même marque ou le même produit plutôt que celui d'un concurrent.
- Les trois types de notoriété de la marque sont le rappel de la marque, la reconnaissance de la marque et les marques les plus connues.
- Une marque de premier plan est la première marque qui vient à l'esprit lorsqu'on lui pose une question spontanée sur une catégorie de produits.
Références
- L'équipe WebFX. Étude de cas : 3 campagnes marketing célèbres de Coca-Cola. Web Fx. https://www.webfx.com/blog/marketing/case-study-coca-cola-marketing/
- Xiaolu Lin. L'équité de la marque Nike, qu'est-ce qui en fait la meilleure marque de sport de tous les temps ?". 2017. https://medium.com/@xlin6/the-brand-equity-of-nike-what-makes it-the-best-sports-brand-ever-561a24fd296e.
- Kevan Chew . 3 entreprises qui ont fidélisé leurs clients à leur marque (et comment elles l'ont fait). 2021. https://blog.remesh.ai/building-brand-loyalty-strategies#:~:text=Building%20Loyalty%20Through%20Hyper%2DPersonalization,retaining%20its%20loyal%20customer%20base.
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