Cycle de vie du produit

Étapes du cycle de vie du développement d'un produit

Le développement d'un produit commence lorsqu'une entreprise transforme une idée ou une conception en un produit qui sera bientôt mis sur le marché.

Le cycle de vie d'un produit est divisé en quatre étapes : l'introduction, la croissance, la maturité et le déclin.

Fig. 1 - Modèle de cycle de vie d'un produit

Cependant, avant qu'un produit puisse atteindre ces étapes, il doit passer par les processus de conception, de recherche et de développement. Après avoir déterminé qu'un produit peut être fabriqué, annoncé et vendu avec succès, l'entreprise peut le distribuer sur le marché.

Lorsqu'un produit est introduit sur le marché de manière efficace, il doit y avoir une augmentation de la demande et de la popularité, ce qui devrait entraîner le retrait progressif des articles précédents du marché.

À mesure que le nouveau produit gagne des parts de marché, les efforts de marketing déployés pour le promouvoir deviennent moins intenses, et les dépenses liées au marketing et à la fabrication diminuent.

Lorsque le produit atteint son maximum d'utilité et commence à perdre en popularité, il peut être nécessaire de le retirer du marché pour faire place à un produit de substitution plus moderne.

Étape d'introduction du cycle de vie du produit

La phase d'introduction du cycle de vie d'un produit se caractérise par l'arrivée d'un tout nouveau produit sur le marché et par des ventes léthargiques. Pour que l'entreprise augmente ses ventes, elle devra dépenser beaucoup d'argent pour faire la publicité du produit afin que les consommateurs le trouvent attrayant.

En raison des faibles ventes et des dépenses importantes liées à la distribution et à la publicité, les bénéfices à ce stade sont négatifs ou faibles par rapport aux bénéfices des phases suivantes. Un capital important est nécessaire pour séduire les distributeurs et constituer leurs stocks.

Les sommes consacrées à la promotion sont également remarquables. Les entreprises doivent éduquer les consommateurs sur le nouveau produit et les convaincre de l'essayer. À ce stade, le marché n'est pas préparé à l'amélioration des produits ; par conséquent, l'entreprise, tout comme ses quelques autres rivaux, produit le produit sous sa forme la plus basique.

Lorsque l'entreprise a suffisamment fait connaître le produit, soit par la publicité, soit par des efforts d'image de marque, elle peut se tourner vers d'autres éléments, comme le prix et la distribution.

Fixer le prix d'un produit alors qu'il est encore en phase de lancement est très important pour gagner des parts de marché.

Étape de croissance du cycle de vie du produit

Si un produit a survécu à la phase d'introduction, ce qui signifie que les consommateurs l'ont aimé et que l'entreprise peut continuer à le produire de façon durable, il entre dans la phase de croissance.

Les adeptes de lapremière heure continueront à acheter le produit et, plus tard, d'autres consommateurs commenceront à suivre leur exemple, en particulier s'ils entendent un bouche-à-oreille positif de la part des adeptes de la première heure. De nouveaux rivaux rejoindront le marché parce que la possibilité de faire des bénéfices les attire. Ils proposeront de nouvelles caractéristiques au produit, ce qui élargira le marché dudit produit.

L'augmentation du nombre de rivaux accroît le nombre de points de distribution, ce qui entraîne une accumulation des stocks chez les revendeurs.

L'augmentation du nombre de rivaux entraîne une augmentation du nombre de points de vente.

Au cours de la phase de croissance, l'éducation du marché reste l'un des principaux objectifs de l'entreprise, mais elle doit maintenant aussi se concentrer sur sa compétitivité. L'entreprise emploie plusieurs techniques différentes pour garder une longueur d'avance sur la concurrence. Elle améliore la qualité générale de ses produits et introduit de nouvelles versions et caractéristiques.

Étape de maturité du cycle de vie du produit

L'augmentation des ventes d'un produit finira par se stabiliser, marquant le début de l'étape dite de "maturité". La phase de maturité du cycle de vie d'un produit dure souvent plus longtemps que les phases qui la précèdent, et elle présente des difficultés importantes pour la gestion du marketing.

En raison de la décélération des ventes, de nombreux fabricants ont un surplus d'articles. Cette capacité excédentaire augmente à son tour le niveau de concurrence.

Au cours de la phase de maturité, les concurrents commencent à baisser leurs prix, à augmenter la quantité de publicité et de promotions des ventes qu'ils organisent, et à accroître les budgets qu'ils allouent à la recherche et au développement de versions nouvelles et améliorées du produit. Ces actions se traduiront par une diminution des bénéfices.

Bien qu'il puisse sembler que de nombreux produits arrivés à maturité continuent à fonctionner de la même manière pendant de longues périodes, la réalité est que la plupart des produits qui réussissent s'adaptent constamment pour satisfaire les exigences en constante évolution de leurs marchés cibles.

La modification de certains aspects du produit, tels que sa qualité, ses caractéristiques, sa conception, son emballage ou ses plates-formes technologiques, peut être une autre stratégie utilisée par l'entreprise pour conserver les clients qu'elle a déjà ou en conquérir de nouveaux.

En outre, au cours de la phase de maturité du cycle de vie du produit, les entreprises expérimentent l'adaptation du marketing mix, ce qui peut conduire à une augmentation des ventes en modifiant un ou plusieurs éléments du marketing mix.

Étape de déclin du cycle de vie du produit

La phase de déclin du cycle de vie d'un produit est l'étape finale du produit. Pour diverses raisons, un produit atteint un point où il ne se vend plus. Cela peut être dû au développement de nouveaux produits qui remplacent les produits existants.

Fig. 2 - Exemple de CD

La phase de déclin peut être progressive ou rapide et brutale. Les ventes peuvent diminuer jusqu'à zéro ou tomber à un niveau où elles resteront faibles pendant plusieurs années.

La baisse des ventes peut être attribuée à plusieurs facteurs, notamment les évolutions technologiques, les changements dans les préférences des clients et une plus grande rivalité sur le marché.

Certaines entreprises décident de quitter le marché car leurs ventes et leur rentabilité continuent de baisser. Celles qui restent pourraient réduire le nombre de produits qu'elles proposent. En outre, les entreprises pourraient quitter des segments de marché plus petits et abandonner les canaux qui ont un impact minime sur leur activité. Sinon, elles pourraient diminuer leur budget publicitaire et baisser encore plus leurs prix.

Maintenir sur le marché un produit qui n'est pas à la hauteur peut coûter très cher à une entreprise, non seulement en termes de manque à gagner, mais aussi en raison d'autres dépenses et coûts.

Un produit de mauvaise qualité nécessite souvent des révisions régulières des prix et des stocks. Il exige du marketing et de l'attention de la part de l'équipe de vente. Ces équipes devraient plutôt se concentrer sur l'augmentation de la rentabilité du produit "sain" pour lequel il y a une forte demande.

En raison de ces facteurs, les entreprises doivent déterminer si les produits entrent dans une phase de déclin, puis choisir de continuer à les produire, de les récolter ou de les abandonner complètement.

Souvent, l'équipe de direction peut conclure qu'il est dans l'intérêt de l'entreprise de garder la marque intacte tout en la repositionnant ou en la revigorant dans l'espoir de la ramener dans la phase de croissance du cycle de vie du produit. Si ces stratégies ne sont pas viables, l'entreprise peut choisir d'arrêter complètement le produit.