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Sauter à un chapitre clé
- Elon Musk
Une part importante de la gestion de la marque consiste à façonner les perceptions des clients à l'égard de ta marque. Cependant, la construction d'une marque ne se résume pas à choisir des logos, des noms de marque et des conceptions de sites Web. Les gestionnaires de marque doivent construire, innover et maintenir une image cohérente et favorable autour de la marque. Tu veux savoir comment ? Lis ce qui suit et deviens un expert en gestion de marque.
Définition de la gestion de la marque
La gestion de la marque est essentielle à l'engagement des clients. Le travail d'un gestionnaire de marque consiste à créer des expériences et des perceptions positives de la marque au sein des groupes de consommateurs. Un sentiment positif à l' égard de la marque peut conduire à des achats répétés et à la fidélité à la marque.
Lagestion de la marque est le processus de gestion de la promotion d'une marque.
Un responsable du marketing de la marque doit s'assurer que les messages de la marque sont communiqués efficacement sur tous les canaux de communication. Toutes les campagnes de promotion doivent contribuer à accroître la notoriété et la préférence pour la marque. Pour ce faire, les activités de promotion de la marque doivent être centrées sur le client, c'est-à-dire ne transmettre que ce qui est pertinent et utile pour les clients.
Importance de la gestion de la marque
L'un des aspects clés de la gestion de la marque est la communication de la position de la marque. La première étape pour développer une position de marque forte consiste à déterminer l'objectif, les valeurs et l'avenir envisagé par l'entreprise.
Un positionnement fort de la marque aidera les entreprises à établir un lien plus profond avec les clients tout en assurant la cohésion des opérations organisationnelles.
Jette un coup d'œil à notre explication du positionnement de la marque pour en savoir plus.
Pour les grandes marques, il est important d'examiner les valeurs de la marque par rapport aux objectifs stratégiques de l'entreprise.
Par exemple, Tupperware existe depuis les années 1940. Depuis, la marque et la société ont connu de nombreux changements. Tupperware était souvent associé aux mamans et aux grands-mères qui emballaient les déjeuners et les restes du dîner. Cependant, la marque a décidé qu'il était temps de changer et de se concentrer sur l'autonomisation des femmes et des propriétaires de petites entreprises. Il y a quelques années, Tupperware a choisi de changer son image de marque - pour une image plus amusante et dynamique - et a recentré les valeurs de sa marque pour communiquer la nature de l'entreprise centrée sur les personnes.1
La gestion de la marque joue également un rôle crucial dans la création d'un capital de marque. La gestion de la marque joue également un rôle crucial dans la création de la valeur de la marque. La valeur de la marque consiste à créer des associations positives avec la marque dans l'esprit des consommateurs. La création d'un capital de marque positif peut se traduire par :
Une plus grande fidélité des clients,
une augmentation des bénéfices,
Des extensions de marque efficaces,
L'accès à de nouveaux marchés et canaux,
Des communications efficaces,
Relations à long terme avec les clients.
Pour en savoir plus, consulte notre explication de la valeur de la marque.
Types de gestion de la marque
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser divers types de techniques de gestion de la marque pour atteindre différents groupes de clients (voir la figure 1 ci-dessous). Examinons de plus près certains d'entre eux :
Gestion de la marque : La marque émotionnelle
Les spécialistes du marketing utilisent la stratégie de marque émotionnelle pour établir un lien avec les clients à un niveau plus profond. Au-delà de la présentation des caractéristiques et des avantages d'un produit, la marque émotionnelle permet aux clients de considérer le produit comme étant plus qu'un simple bien ou service.
L'image de marque émotionnelle consiste à présenter un produit ou une marque de manière à ce que le client s'y investisse émotionnellement.
Il existe de nombreuses émotions que les spécialistes du marketing peuvent essayer d'évoquer, mais en général, les quatre plus courantes sont les suivantes :
L'humour - peut être efficace pour créer une prise de conscience et susciter la communication.
Lapeur - est utilisée pour attirer l'attention du consommateur et provoquer un achat.
L'empathie - peut être utilisée pour stimuler des expériences partagées entre le client et la marque.
Lanostalgie - peut évoquer un sentiment familier au sein du segment de clientèle cible.
Par exemple, l'approche de la marque Nike "Just Do It" encourage les clients à s'améliorer et à se sentir comme des athlètes professionnels.
Gestion de la marque : L'image de marque culturelle
L'image de marque culturelle est une technique de gestion de la marque qui aide les entreprises à répondre auxbesoins sociétaux et culturels des clients . Son objectif est de faire en sorte que les gens associent automatiquement la marque à certains contextes culturels.
L'image de marque culturelle peut s'adresser à une variété de consommateurs, y compris des sous-groupes culturels.
Les marques peuvent également décider de défendre une cause. Cela montre aux clients que la marque défend quelque chose de plus grand que le produit lui-même. Par exemple, une marque peut défendre une cause culturelle et environnementale.
Ben & Jerry's est connu pour prendre position contre les injustices environnementales et sociales. La marque défend diverses causes comme la campagne pour les enfants défavorisés, la protection de l'environnement et l'utilisation d'ingrédients d'origine locale et sans OGM.2
Gestion de la marque : Marque innovante et marques en ligne
Les responsables de marques peuvent également adopter une approche innovante lorsqu'il s'agit de gérer les changements de comportement des consommateurs. À mesure que la société évolue, les désirs et les besoins des consommateurs changent également. Les changements ne sont pas confortables, mais ils peuvent apporter de nouvelles opportunités à l'entreprise.
Par exemple, lors de la création de Netflix, l'entreprise livrait des DVD physiques au domicile des clients. Lorsque Netflix a remarqué un changement dans le comportement des consommateurs - qui cherchaient de plus en plus à se divertir en ligne - elle a développé une plateforme permettant de visionner des milliers de films et d'émissions de télévision en ligne.
Comme Netflix, de nombreuses entreprises ont décidé de mettre leurs marques en ligne. Conduire les marques en ligne exige des responsables qu'ils adoptent de nouveaux modèles d'entreprise et de nouvelles stratégies de communication. Cependant, cela peut aussi entraîner de nombreux avantages du point de vue de la gestion des marques. Par exemple, les spécialistes du marketing en apprennent beaucoup plus sur les clients grâce à leurs habitudes d'achat numériques. En outre, les canaux numériques peuvent également permettre une expansion internationale rapide.
Gestion stratégique de la marque
Le rôle des gestionnaires de marque va au-delà de la création de stratégies de positionnement et de communication efficaces. De nombreuses entreprises possèdent un vaste portefeuille de marques différentes, ce qui nécessite beaucoup d'efforts pour construire une image de marque cohérente. C'est là que les gestionnaires de marque doivent prendre des décisions stratégiques.
La plupart des marques doivent innover pour rester pertinentes aux yeux des clients et survivre sur des marchés concurrentiels. Cependant, les innovations et les extensions de marque doivent être planifiées avec soin pour éviter le risque de perdre le capital de la marque. Pour étudier ce concept plus en détail, examinons le modèle du "périmètre des extensions de marque" (voir la figure 2 ci-dessous).
Le noyau interne représente la marque telle qu'elle est perçue par les clients à l'heure actuelle - ce pour quoi la marque est connue.
Le noyau externe représente les associations immédiates qui viennent à l'esprit lorsqu'on envisage d'étendre la marque. Par exemple, lors d'une étude de marché, on peut demander aux personnes interrogées de décrire ce qui, selon elles, serait un développement ultérieur naturel du produit pour la marque.
La zone d'extension est également connue sous le nom de zone de potentiel latent. Cette zone représente les marchés potentiels inexploités et les développements de produits qui pourraient présenter des opportunités pour la marque. Au cours de l'étude de marché, on peut demander aux sujets d'évaluer dans quelle mesure les nouveaux produits sont liés ou différents du noyau interne de la marque.
La zone d'interdiction représente les extensions dont les liens avec le cœur de la marque sont faibles, que les clients peuvent percevoir comme étant éloignés des valeurs fondamentales de la marque.
Pour que les extensions de marque soient couronnées de succès, les clients doivent voir le lien entre le nouveau produit ou la nouvelle marque et l'objectif central général de la marque. Plus le nouveau développement est éloigné du cœur de la marque, moins l'extension semblera naturelle.
Les extensions de marque et de gamme peuvent réussir à tirer parti de la valeur de la marque. Cependant, pour maintenir le capital de la marque, les responsables de la marque peuvent être amenés à changer la marque, à la repositionner ou à l'éteindre complètement de leur portefeuille.
Par exemple, la maison de mode de luxe Gucci a remarqué que sa marque n'était pas aussi attrayante pour les jeunes générations que pour les générations plus âgées. Par conséquent, en 2015, elle a repositionné sa marque pour mettre en avant son attrait pour le luxe moderne, a nommé un nouveau directeur créatif et a commencé à utiliser des outils de communication numérique pour séduire les jeunes clients. Cette stratégie de rebranding a changé l'attitude des clients à l'égard de la marque et s'est traduite par une augmentation des bénéfices pourGucci3.
Exemple de gestion de marque
Avant de conclure cette session, examinons un exemple de gestion de marque en action.
En 1879, James N. Gamble, fils du fondateur de Procter & Gamble (P&G), a remarqué que les gens utilisaient deux savons différents, l'un pour l'hygiène personnelle et l'autre pour la lessive. Il crée alors un nouveau type de savon qui peut être utilisé pour les deux : le savon Ivory. Ce savon est devenu l'une des marques initiales les plus emblématiques de l'entreprise.4 Plus tard, l'entreprise a élargi sa gamme de produits pour inclure des marques telles que VapoRub (inventé en 1894), la lessive en poudre Tide (1946), le shampooing antipelliculaire Head & Shoulders (1961) et le nettoyant pour sol Swiffer (1998).4 En plus des nombreuses innovations de produits, Procter & Gamble a commencé à acquérir diverses marques qui constituaient des associations immédiates ou qui avaient un potentiel latent pour développer son portefeuille de produits, désormais très vaste.
Gestion de la marque - Points clés
- La gestion de la marque permet de s'assurer que le positionnement et les valeurs d'une marque sont communiqués efficacement aux consommateurs.
- L'objectif d'un gestionnaire de marque est de créer desexpériences de marque positives positive et donc de créer une perception favorable de la marque au sein des groupes de consommateurs .
- Les responsables façonnent des attitudes positives à l'égard de la marque positive afin d'encourager les achats répétés et la fidélité à la marque.
- Emotionnel L'image de marque comprend l'encadrement d'un produit ou d'une marque de manière à ce que le client s'y investisse émotionnellement.
- La gestion stratégique des marques englobe le processus de prise de décision qui sous-tend la gestion des portefeuilles de marques.
- Pour maintenir l'équité de la marque, les gestionnaires de marques peuvent être amenés à changer la marque, à la repositionner ou à l'éteindre de leur portefeuille.
Références
- Katy French. 25 exemples impressionnants de rebranding (plus des conseils pour ton rebranding). Column Five. 2022. https://www.columnfivemedia.com/awesome-rebrand-examples/
- Ben & Jerry's. 10 choses que tu ne savais pas que nous faisions. 2022. https://www.benjerry.co.uk/whats-new/2014/corporate-social-responsibility-history#:~:text=Ben%20founded%201%25%20For%20Peace,proceeds%20to%201%25%20for%20Peace.
- Keith Peterson. 5 exemples de repositionnement de marque réussis. Marx Communications. https://marxcommunications.com/brand-repositioning-examples/
- Procter & Gamble. Histoire de P&G. https://www.pg.co.uk/pg-history/
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Questions fréquemment posées en Gestion de marque
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