Tarification

Définition de la tarification

Pour comprendre les stratégies de tarification, nous devons d'abord nous pencher sur la définition de la tarification.

Le prix peut également être défini comme la valeur que les clients sacrifient pour bénéficier de la réception et de l'utilisation d'un bien ou d'un service. Le prix est donc l'élément du marketing mix qui permet de générer des revenus, contrairement aux autres éléments qui engendrent des coûts. Le prix est également important en tant qu'outil stratégique car il crée de la valeur pour le client.

Différents types d'objectifs de tarification

Avant de décider d'une stratégie de tarification, l'entreprise doit réfléchir à ses objectifs de tarification. Les objectifs de tarification doivent être alignés sur les objectifs généraux de marketing et d'entreprise de la société. Parmi les différents types d'objectifs de tarification, on peut citer :

• Attirer de nouveaux clients pour augmenter les revenus,

• Conserver les clients existants,

• Empêcher les concurrents d'entrer sur le marché,

• Empêcher les concurrents de gagner des parts de marché,

• Attirer l'attention des clients sur la sortie d'un nouveau produit ou d'une nouvelle marque,

• Augmenter les ventes d'une ligne de produits spécifique.

Fig. 1 - Objectifs en matière de fixation des prix

Stratégies de fixation des prix

Maintenant que nous avons défini la tarification, examinons les trois principales stratégies de tarification : la tarification basée sur la valeur client, la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la concurrence.

Tarification basée sur la valeur du client

L'idée qui sous-tend la tarification basée sur la valeur du client est de fixer le prix d'un produit en fonction de la valeur qu'il apporte aux clients plutôt que du coût de sa production. Ainsi, la décision de tarification commence par l'examen de la valeur du client, c'est-à-dire de la valeur du produit pour les clients. Les étapes de la tarification basée sur la valeur sont les suivantes :

1. Comprendre la perception de la valeur et les besoins des clients.

2. Fixer un prix cible correspondant à la valeur perçue.

3. Analyser les coûts.

4. Créer un produit qui correspond à la valeur cible au prix cible.

Dans le cadre de la tarification basée sur la valeur, il existe deux autres approches de tarification.

La première est la fixation du prix en fonction du bon rapport qualité-prix.

L'autre approche est la tarification basée sur la valeur, qui comprend l'ajout de valeur par le biais des caractéristiques du produit et des services pour justifier les prix plus élevés.

Fixation des prix en fonction des coûts

La deuxième stratégie principale de fixation des prix est la fixation des prix en fonction des coûts. La tarification basée sur les coûts consiste à fixer les prix en fonction des coûts encourus pour la production et la commercialisation du produit. Cette méthode de tarification fixe un prix plancher - un prix minimum qu'une entreprise doit facturer pour recouvrer ses coûts. Les trois types de coûts pris en compte pour cette approche sont :

• Les coûts fixes (frais généraux),

• les coûts variables,

• les coûts totaux.

L'une des méthodes courantes de fixation des prix en fonction des coûts est le prix de revient majoré.

Une autre approche de la tarification basée sur les coûts est la tarification au seuil de rentabilité. Cette méthode de tarification est basée sur la recherche du seuil de rentabilité par lequel l'entreprise recouvre tous les coûts de production et de commercialisation.

Tarification basée sur la concurrence

La dernière stratégie primaire de fixation des prix est la fixation des prix en fonction de la concurrence.

Pour utiliser cette approche, une entreprise doit examiner ses concurrents et leurs stratégies, notamment :

• L'offre des concurrents sur le marché,

• La perception de la valeur des offres des concurrents par les clients,

• Les stratégies de prix actuelles des concurrents,

• La force/faiblesse des concurrents,

• L'existence d'une niche ou d'un marché mal desservi.

Types de prix

Au-delà des trois stratégies principales décrites précédemment, il existe d'autres types de tarification. Il est important de noter que les stratégies de prix changent souvent. Le changement peut être provoqué par le cycle de vie d'un produit, de nouvelles gammes de produits, ou des environnements et des situations changeants. Examinons maintenant quelques stratégies de tarification supplémentaires.

Stratégies de tarification des nouveaux produits

Les stratégies de tarification des nouveaux produits sont liées au cycle de vie du produit. Le développement de nouveaux produits peut placer les entreprises dans des situations difficiles lorsqu'il s'agit de fixer les prix. Par conséquent, les entreprises doivent choisir entre les deux stratégies de prix pour les nouveaux produits :

1. L'écrémage desprix - consiste à fixer un prix élevé au départ, lorsque le produit est introduit sur le marché, afin de maximiser les recettes. En raison de ce prix élevé, l'entreprise réalise moins de ventes pour une marge bénéficiaire plus élevée. Par la suite, au fur et à mesure que de nouvelles variantes et de nouveaux modèles de produits sont introduits, l'entreprise diminue le prix du produit original.

2. Prix depénétration - consiste à fixer un prix initial bas pour attirer de nombreux acheteurs et augmenter la part de marché. Comme les prix sont bas, les marges bénéficiaires peuvent également être plus faibles, mais en raison du nombre élevé de ventes, les coûts de l'entreprise baisseront, ce qui lui permettra de diminuer encore ses prix.

Stratégies de fixation des prix en fonction de l'assortiment de produits

D'autre part, les stratégies d'assortiment de produits sont utilisées car les entreprises doivent parfois modifier leurs prix lorsqu'un produit fait partie d'un assortiment de produits. Les cinq types de tarification de l'assortiment de produits sont les suivants (voir la figure 2 ci-dessous) :

1. Tarification par ligne de produits - consiste à déterminer les échelons de prix à fixer entre les différents produits d'une ligne de produits. Ces échelons de prix doivent être déterminés en fonction des différences de coût et de valeur.

2. La tarification desproduits optionnels - consiste à fixer les prix des produits optionnels ou supplémentaires fournis avec le produit d'origine, également appelés compléments et accessoires. Les exemples incluent des types de jantes spécifiques lors de l'achat d'une voiture.

3. La tarification desproduits captifs - est similaire à la tarification des produits optionnels, sauf que les produits sont accompagnés d'un autre produit - par exemple, des cartouches d'encre pour une imprimante ou des filtres pour une carafe filtrante.

4. La tarification dessous-produits - consiste à déterminer un prix pour les sous-produits dérivés de la production du produit principal. Cela peut aider l'entreprise à recouvrer ses coûts et même à faire des profits supplémentaires. Par exemple, les agriculteurs peuvent transformer leur résine végétale en plastique biodégradable.¹

5. Prix de l'offre groupée de produits - consiste à combiner divers produits en une offre groupée et à fixer le prix de l'offre groupée à un niveau inférieur à ce que serait le prix d'achat de chaque produit individuellement.

Fig. 2 - Stratégies de combinaison de produits

Stratégies d'ajustement des prix

Les entreprises doivent souvent ajuster leurs stratégies de prix en fonction des changements de situation et d'environnement. Cependant, ce n'est pas une tâche simple car il existe sept types différents de stratégies d'ajustement des prix :

1. Prix avec remise/allocation - y compris les escomptes de caisse (par exemple, 5 % de remise si la facture est payée dans les dix premiers jours) ou les allocations commerciales (par exemple, une remise si tu rends ton ancienne machine lors de l'achat d'une nouvelle).

2. Prix promotionnels - ajout d'une remise à un produit pour augmenter le volume des ventes (par exemple, une remise de 20 % pour une durée limitée).

3. Tarificationsegmentée - fixer des prix différents pour des segments géographiques, de produits ou de clients différents (par exemple, les étudiants bénéficient d'une remise de 20 %).

4. Tarificationgéographique - fixer des prix différents pour les clients de différents pays ou villes. Par exemple, un abonnement standard à Netflix au Royaume-Uni est de 10,99 £ ; en Égypte, il est de 165 EGP (environ 7,20 £).²

5. Latarification psychologique - consiste à prendre en compte la psychologie qui sous-tend la tarification. Les clients peuvent être prêts à payer un prix plus élevé pour un produit perçu comme étant de bonne qualité.

6. La tarificationdynamique - surveiller et ajuster constamment les prix pour les adapter à la demande et aux besoins des clients.

7. La tarificationinternationale - fixer les prix dans différents pays en fonction des facteurs du marché tels que les conditions économiques, les conditions politiques, la législation, etc.

Exemples de stratégies de fixation des prix

Examinons maintenant de plus près quelques exemples de stratégies de fixation des prix. Par exemple, considérons la façon dont Apple ajuste ses prix. Lorsque l'iPhone 12 est sorti pour la première fois, son prix était d'environ 800 à 1 000 livres sterling. Après plusieurs mois, Apple a sorti des modèles plus récents - l'iPhone 13 et l'iPhone 13 Pro - et le prix de l'iPhone 12 a chuté à environ 600 livres sterling. Il s'agit là d'un exemple d'écrémage des prix. Apple fixe un prix élevé lorsqu'un nouveau produit est lancé pour la première fois. Par la suite, à mesure que des modèles plus récents de l'iPhone sont développés et lancés, l'entreprise diminue progressivement le prix de ses anciens modèles.

Un autre exemple de stratégie de prix peut être observé à travers les prix des billets d'entrée dans les musées. Par exemple, pour entrer au musée Van Gogh à Amsterdam, tu dois payer 19 € ; cependant, si tu as une carte d'étudiant valide, tu ne paieras que 10 € pour entrer. En revanche, si tu as moins de 18 ans ou si tu as une carte de musée, d'autres cartes de musée ou des adhésions, tu peux entrer gratuitement. Il s'agit là d'un exemple de tarification segmentée , car les différents groupes de clients (segments) se voient appliquer des prix d'entrée différents. Par conséquent, selon le secteur d'activité de l'entreprise, celle-ci peut utiliser différentes stratégies de tarification pour encourager les clients à acheter son produit.