Communications marketing intégrées

Stratégie de communication marketing intégrée

La communication est un élément essentiel de toute stratégie de marketing. Une entreprise peut avoir un excellent produit avec des prix incroyables, mais les clients doivent comprendre la valeur que le produit leur apporte. Les organisations doivent susciter l'intérêt des clients en communiquant avec eux de manière efficace. C'est pourquoi une stratégie de communication marketing intégrée est essentielle au mix marketing.

Définition de la communication marketing intégrée

Pour définir la communication marketing intégrée, il faut d'abord se pencher sur la définition du mix de communication marketing.

Le mix de promotion peut inclure une combinaison de publicité, de promotions des ventes, de marketing numérique, etc. Par conséquent, un mix de communication marketing intégré combine efficacement les différentes méthodes de communication pour persuader les clients de la valeur d'un produit et créer des relations durables avec eux.

Présentation du mix de promotion

Le mix de promotion est un élément essentiel de la communication marketing. Une entreprise peut combiner les outils promotionnels suivants pour construire son mix de communication :

• Lapublicité - une forme payante de promotion visant à vendre le produit ou le service d'une organisation. Par exemple, un spot publicitaire à la télévision ou un panneau d'affichage.

• La ventepersonnelle - lorsque l'équipe de vente de l'entreprise contacte directement les clients pour accroître l'engagement et établir des relations.

• Marketingnumérique - toute forme de marketing qui se déroule en ligne et qui s'engage auprès d'un groupe spécifique de clients cibles.

• Relations publiques ( RP) - tous les efforts déployés par une entreprise pour façonner l'opinion publique. Les relations publiques sont utilisées pour créer une image de marque positive, répondre à des événements défavorables ou à des scandales, etc.

• Promotions desventes - efforts à court terme déployés par une entreprise pour encourager l'achat. Par exemple, un rabais de 15 % est offert pour une durée limitée.

Modèle de communication marketing intégrée

Pour comprendre le modèle de communication marketing intégrée, il est essentiel d'examiner la façon dont les communications marketing évoluent.

Consommateurs - Tout d'abord, en raison de notre ère numérique, les consommateurs ont accès à d'immenses quantités d'informations grâce à Internet et aux médias sociaux. En d'autres termes, les consommateurs ne comptent plus sur l'entreprise/la marque pour fournir des informations sur un produit ou un service.

Technologienumérique - Les nouvelles technologies modifient également la façon dont les consommateurs et les entreprises interagissent en raison du grand nombre d'outils d'information et de communication disponibles. Cela a modifié les modèles de communication marketing.

Stratégies demarketing - La plupart des entreprises se concentrent sur la création de relations solides et engageantes avec leur marché cible en ligne plutôt que sur des stratégies de marketing de masse. Les entreprises disposent également de nouveaux outils pour cibler et atteindre de petits segments de marché grâce à des stratégies de marketing ciblées.

Par conséquent, le rôle des spécialistes du marketing passe de la création de publicités télévisées et de panneaux d'affichage à celui de gestionnaires de marketing de contenu qui s'engagent avec les clients sur différents canaux par le biais de divers médias.

Cependant, en raison de la nature des communications marketing, les clients reçoivent de nombreux messages marketing par le biais de plusieurs canaux différents, c'est pourquoi les entreprises doivent intégrer leurs communications marketing. Le modèle de communication marketing intégrée peut être visualisé dans la figure 1, qui présente un mélange d'outils promotionnels.

Figure 1. Modèle de communication marketing intégrée, StudySmarter

Système de communication marketing intégrée

Les spécialistes du marketing doivent comprendre le fonctionnement des systèmes de communication marketing intégrée pour élaborer un plan de communication efficace. Le processus de communication se compose des éléments suivants :

1. L'expéditeur - ou la partie qui essaie de communiquer un message à une autre partie.

2. Lecodage - la forme par laquelle le message est transmis, par exemple une illustration ou des mots.

3. Message - l'ensemble des codages que l'expéditeur communique.

4. Support - le canal de communication que l'expéditeur utilise pour transmettre son message au destinataire.

5. Décodage - processus par lequel le récepteur interprète le message codé. Par exemple, un consommateur qui regarde une publicité télévisée interprète les mots et la vidéo.

6. Récepteur - la personne qui reçoit le message envoyé par l'expéditeur.

7. Réponse - comment le récepteur réagit au message après y avoir été exposé. Par exemple, le récepteur achète le produit que la publicité télévisée essayait de vendre.

8. On parle deretour d'information lorsqu'une partie de la réponse du destinataire est communiquée à l'expéditeur. Par exemple, le destinataire s'est plaint à l'entreprise que sa publicité télévisée était offensante.

9. Bruit - les distractions qui peuvent survenir au cours du processus de communication. Ces distractions peuvent fausser le message. Par exemple, le jeune enfant du destinataire qui pleure pendant la publicité télévisée peut faire en sorte que le destinataire manque la moitié de la publicité parce qu'il est distrait.

Par conséquent, pour qu'un message soit bien reçu par le destinataire, l'expéditeur doit s'assurer que le codage et le support choisis sont bien adaptés au processus de décodage du destinataire. La figure 2 ci-dessous illustre le processus global de communication.

Figure 2. Le processus de communication, StudySmarter

Maintenant que nous comprenons le processus de communication, voyons comment les spécialistes du marketing peuvent élaborer des communications marketing efficaces. Pour ce faire, il est essentiel de suivre un plan de communication marketing.

Les étapes à suivre pour élaborer un programme de communication marketing efficace sont les suivantes :

1. Identifier le public cible - choisir les marchés et les clients à qui s'adresse le message.

2. Déterminer les objectifs de la communication - quelle est la réponse souhaitée ? Souvent, il peut s'agir d'un achat.

   N'oublie pas les étapes de la préparation à l'achat : sensibilisation, connaissance, goût, préférence, conviction et achat.

3. Concevoir le message - le message doit idéalement attirer l'attention du public et conduire à une action (par exemple, un achat). Pour ce faire, le spécialiste du marketing doit accorder une attention particulière au contenu, à la structure et au format du message.

4. Choisir un canal de communication et un support - Il peut s'agir de canaux de communication personnels (par exemple, en face à face ou par courrier électronique - mais qui peuvent souvent aussi passer par le bouche à oreille ou les leaders d'opinion, tels que les influenceurs) ou de canaux de communicationnon personnels (par exemple, la presse écrite ou les médias audiovisuels).

5. Choisir la source du message - Les spécialistes du marketing doivent choisir des sources que le destinataire considérera comme crédibles et persuasives. Par exemple, les destinataires peuvent souvent considérer la promotion par des médecins ou des célébrités comme une source convaincante.

6. Recueillir des commentaires - Les spécialistes du marketing doivent recueillir des commentaires pour savoir si le plan de communication a été couronné de succès ou non. Le retour d'information permet d'obtenir des renseignements pratiques que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour leurs futurs efforts de communication.

Exemples de communication marketing intégrée

Maintenant que nous comprenons le processus de communication marketing, examinons quelques exemples de communication marketing intégrée.

Par exemple, British Airways (BA) et le groupe Ogilvy ont mis au point une campagne de communication impressionnante faisant appel à des panneaux d'affichage numériques. La campagne s'intitulait "Look Up" et comprenait des panneaux d'affichage interactifs qui montraient un petit garçon se levant et pointant du doigt un avion volant au-dessus du panneau d'affichage en temps réel. Le panneau d'affichage était programmé pour savoir précisément quand un avion passerait à proximité de l'emplacement. Il indiquait alors au public de quel avion il s'agissait, le numéro du vol, sa destination et le tarif le plus bas disponible pour un vol vers cette destination avec BA.¹ Il s'agit d'une façon attrayante de promouvoir un produit/service. BA a utilisé un appel émotionnel et interactif qui a attiré l'attention du public et a ajouté un élément informatif, encourageant les téléspectateurs à voyager avec BA.

Un autre exemple de campagne de communication marketing intégrée peut être observé chez Spotify, qui s'est inspiré de la "culture des mèmes" pour l'une de ses campagnes. Cette campagne a été utilisée pour renforcer la relation de l'entreprise avec ses clients en créant des panneaux d'affichage de mèmes attrayants.² Un exemple de panneau d'affichage présentait le texte " Moi : c'est bon, la rupture était mutuelle " côte à côte avec le texte " Moi aussi : " et une image d'une " liste de lecture indie triste " disponible sur Spotify. La campagne a tenté d'impliquer les clients d'une manière amusante et relatable, renforçant finalement la sensibilisation, la mémorisation et les relations des clients avec la marque.

Les exemples mentionnés ci-dessus montrent que les spécialistes du marketing disposent d'un large éventail d'outils de communication qu'ils peuvent mettre en œuvre dans leur mix de promotion pour former une stratégie de communication marketing intégrée.