Stratégie de marketing

Comment des multinationales comme Lidl, Netflix ou Heineken ont-elles connu le succès ? Bien que leur offre de marché, ou produit, joue un rôle prépondérant dans leur expansion, ce n'est pas la seule chose. Les produits apportent de la valeur aux clients. Mais comment cela se produit-il ? Comment le responsable du marketing peut-il être sûr que ses produits répondent aux désirs et aux besoins des clients auxquels les concurrents n'ont pas encore répondu ? C'est là qu'intervient la stratégie marketing.

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Un _________ est un plan d'action visant à répartir les ressources de l'organisation de manière à répondre aux désirs et aux besoins actuels et/ou futurs des clients .

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Un élément important de la stratégie de marketing consiste à trouver une méthode pour créer de la valeur et établir desrelations profitables à long terme avec les clients.

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La stratégie marketing guide les spécialistes du marketing dans l'intégration efficace du site _________.


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Quels sont les éléments d'une stratégie de marketing ?

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Les stratégies de marketing doivent être

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Qu'est-ce que l'adéquation stratégique ?

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________ examine comment l'organisation comble l'écart entre l'environnement externe et ses propres capacités.


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PESTLE examine les environnements ________.


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Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils créer un tableau PESTLE ?

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Une analyse SWOT examine l'environnement _______ de l'organisation.

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Le site __________ montre comment une organisation peut utiliser ses forces pour profiter de certaines opportunités, minimiser les menaces et surmonter les faiblesses.

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________ examine comment l'organisation comble l'écart entre l'environnement externe et ses propres capacités.


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Le site __________ montre comment une organisation peut utiliser ses forces pour profiter de certaines opportunités, minimiser les menaces et surmonter les faiblesses.

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Table des mateères

    Définition de la stratégie marketing

    La définition de la stratégie marketing n'est pas toujours simple. La façon dont une organisation aborde la stratégie marketing peut varier en fonction du secteur qu'elle sert et des produits qu'elle propose. D'un point de vue général, une stratégie peut être définie comme un plan visant à surpasser les concurrents du marché. D'un point de vue individualiste, elle peut être définie comme un plan créé pour atteindre les objectifs généraux de l'organisation et maintenir un avantage concurrentiel.

    Cependant, en règle générale, une stratégie de marketing se définit comme suit :

    Une stratégie marketing est un plan d'action visant à allouer les ressources de l'organisation de manière à répondre aux désirs et aux besoins actuels ou futurs des clients.

    Un élément important de la stratégie marketing consiste également à trouver une méthode pour créer de la valeur et établir des relations profitables à long terme avec les clients.

    Par conséquent, la stratégie marketing s'intéresse à chaque élément du marketing mix. La stratégie marketing guide les spécialistes du marketing dans l'intégration efficace du mix marketing. Pour créer une stratégie marketing et un mix intégré, les spécialistes du marketing doivent analyser le marché, planifier et contrôler le processus. Les spécialistes du marketing peuvent comprendre et répondre efficacement à l'environnement marketing grâce à ces actions.

    Consulte notre explication du Marketing mix pour en savoir plus sur le marketing intégré.

    Composantes d'une stratégie marketing

    La création d'une stratégie de marketing peut être une tâche difficile. Pour élaborer une stratégie marketing efficace, il est essentiel de décomposer le processus en plusieurs étapes. Les composantes d'une stratégie marketing sont les suivantes :

    1. Mission et objectifs - Tout d'abord, l'organisation doit établir sa mission, sa raison d'être et ses objectifs.

    2. Analyseexterne - L'étape suivante consiste à réaliser une étude de marché pour se faire une idée des conditions actuelles du marché externe et de l'orientation future possible du marché.

    3. Analyse interne - L'organisation doit ensuite analyser ses conditions internes, notamment ses ressources, ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces.

    4. Créer des stratégies de marketing - Après avoir analysé l'environnement interne et externe, l'organisation comprendra comment elle peut capitaliser sur ces facteurs de marché pour transmettre sa raison d'être et atteindre ses objectifs.

    En outre, trois autres considérations sont importantes à noter au cours de la dernière étape du processus. Les stratégies de marketing doivent être :

    1. alignées sur les buts, les objectifs et les stratégies globales de l'entreprise,

    2. Compétitives - comment cette stratégie répond-elle à une opportunité/une lacune que les concurrents n'ont pas abordée ?

    3. Fonctionnelles - comment la stratégie influe-t-elle sur les éléments du marketing mix ?

    Il est également essentiel pour les organisations d'évaluer l'adéquation stratégique.

    L'adéquationstratégique est la mesure dans laquelle l'organisation aligne ses activités, ses ressources et ses capacités sur les opportunités présentées par le marché.

    En d'autres termes, l'adéquation stratégique examine comment l'organisation comble l'écart entre l'environnement externe et ses capacités.

    Par exemple, l'entreprise Slack propose une nouvelle solution de communication avec les équipes, plus efficace et plus sûre que le courrier électronique. Slack a remarqué que les systèmes de communication organisationnels devenaient obsolètes (environnement externe) et a créé une plateforme inédite et conviviale pour la communication inter-équipes (capacités internes). Ainsi, elle a trouvé des opportunités que les concurrents n'abordaient pas et a comblé l'écart entre les besoins de l'environnement externe grâce à ses forces et à ses capacités.

    Modèles de stratégie marketing

    Maintenant que nous avons appris les différentes composantes d'une stratégie marketing, examinons les modèles de stratégie marketing sur lesquels repose ce processus.

    Modèle PESTLE

    Après avoir compris les objectifs et la mission de l'entreprise, la deuxième étape de la formulation d'une stratégie marketing consiste à analyser l'environnement extérieur. Une méthode courante pour ce faire est l'analyse PESTLE. PESTLE examine les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, juridiques et environnementaux susceptibles d'avoir un impact sur l'environnement externe de l'organisation. Pour réaliser une analyse PESTLE, les spécialistes du marketing créent un tableau (voir le tableau 1 ci-dessous) qui présente :

    • Une description de l'événement,

    • Les implications de l'événement pour l'entreprise,

    • La probabilité que l'événement se produise,

    • l'importance de l'événement pour l'organisation.

    Le modèle des cinq forces de Porter est un autre modèle qui peut être utilisé pour examiner l'environnement externe. Consulte nos explications sur les cinq forces de Porter pour en savoir plus !

    Le tableau ci-dessous présente un exemple d'analyse PESTLE pour une entreprise de parfumerie.

    Description ImplicationCertitudeImportance
    PolitiqueAugmentation des restrictions commercialesLes ventes chuteront car l'entreprise fait du commerce international25
    ÉconomiqueCroissance économique prévueAugmentation du chiffre d'affaires car les consommateurs sont susceptibles de dépenser plus. 43
    SocialChangement d'attitude des consommateurs à l'égard des parfums de luxe.Augmentation des revenus et nouvelles opportunités sur le marché 35
    TechnologiqueLa numérisation de l'expérience d'achatMoins d'interactions en face à face avec les clients44
    JuridiqueDes lois plus strictes sur la protection des consommateurs Coûts plus élevés pour s'assurer que les ingrédients sont conformes à la réglementation15
    EnvironnementAccent mis sur le développement durableChangements dans les opérations45

    Tableau 1. Exemple d'analyse PESTLE Société de parfumerie, StudySmarter Originals

    Modèle SWOT/TOWS

    Une analyse SWOT décrit les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d'une entreprise. Elle est utilisée pour comprendre l'environnement externe et interne d'une organisation. Il s'agit d'un modèle essentiel pour explorer l'adéquation stratégique, car il met en évidence les souhaits et les besoins de l'environnement externe et les capacités de l'organisation.

    Une matrice SWOT/TOWS ajoute une touche stratégique à l'analyse SWOT existante. Elle montre comment une organisation peut utiliser ses forces pour profiter de certaines opportunités, minimiser les menaces et surmonter les faiblesses. Le tableau 2 ci-dessous présente les éléments et les quadrants d'une analyse SWOT/TOWS.

    Facteurs externes et internesPoints fortsFaiblesses
    OpportunitésSO Stratégies Stratégies qui tirent parti des opportunités en utilisant les capacités de l'organisation.StratégiesWO Stratégies qui tirent parti des opportunités en surmontant les faiblesses.
    MenacesST Stratégies Stratégies qui capitalisent sur les forces pour surmonter les menaces.StratégiesWT Stratégies qui minimisent les faiblesses pour éviter les menaces.

    Tableau 2. Matrice SWOT/TOWS, StudySmarter Originals

    La chaîne de valeur de Porter et le profil de capacité stratégique

    Les entreprises peuvent également utiliser le modèle de chaîne de valeur de Porter et le profil de capacité stratégique pour analyser l'environnement interne. Pour créer un profil de capacité stratégique, l'organisation peut utiliser le modèle d' audit des ressources pour évaluer ses ressources, notamment ses ressources financières, humaines, physiques et immatérielles. Ensuite, les forces et les faiblesses des ressources de l'organisation sont évaluées. Voici un exemple de profil de capacité stratégique :

    DomaineRessource/CapacitéÉvaluation (1-5)
    Ressources financièresRentrées d'argent régulièresSolidité (+3)
    Ressources humainesDirection expérimentéeForce mineure (+2)
    Ressources physiquesUtilisation d'anciens modèles de machines Faiblesse majeure (-4)
    Ressources immatériellesImage de marque très appréciéePrincipale force (+5)

    Tableau 3. Exemple de profil de capacités stratégiques, StudySmarter Originals

    Lachaîne de valeur de Porter adopte une approche similaire pour évaluer les ressources de l'entreprise, mais elle va plus loin dans le détail. La chaîne de valeur évalue les activités principales et les activités de soutien d'une entreprise. Elle permet d'examiner comment les différentes activités d'une entreprise interagissent pour différencier sa chaîne de valeur de celle de ses concurrents. Comme les entreprises peuvent fabriquer divers produits, elles peuvent avoir d'autres chaînes de valeur pour chaque ligne de produits.

    Stratégie marketing Chaîne de valeur de Porter StudySmarterFigure 1. Chaîne de valeur de Porter, StudySmarter Originals

    Types de stratégies marketing

    Voyons maintenant quelques stratégies marketing que les entreprises peuvent souhaiter mettre en œuvre.

    Stratégie de marketing axée sur la valeur du client

    De nos jours, les spécialistes du marketing adoptent une approche marketing davantage centrée sur le client. Les produits et les marques doivent se démarquer de la concurrence en offrant une valeur plus excellente aux clients. Pour offrir une plus grande valeur, les spécialistes du marketing doivent comprendre les souhaits et les besoins des clients en effectuant une analyse du marché. Les entreprises ne peuvent pas desservir tous les segments du marché, elles doivent donc déterminer ceux qui sont rentables. C'est là que la segmentation du marché, le ciblage et le positionnement entrent en jeu.

    1. Segmentation dumarché - Division d'un marché en sous-groupes de clients en fonction de leurs désirs, de leurs besoins, de leurs caractéristiques et de leurs comportements. Chaque sous-groupe (segment) doit être composé de clients relativement homogènes ; par conséquent, chaque segment doit être hétérogène.

      La segmentation peut être démographique, géographique, comportementale ou psychographique.

    2. Ciblage - Une fois que l'entreprise a divisé le marché en segments, elle doit choisir les groupes de consommateurs les plus rentables. La sélection du segment de marché le plus attractif est connue sous le nom de ciblage. Certaines marques peuvent décider de cibler le marché de masse, tandis que d'autres cibleront des marchés de niche.

      Par exemple, les marques de papier toilette comme Andrex et Cottonelle ciblent un large éventail de clients. En revanche, les marques de haute couture comme Chanel ou Valentino ciblent leurs vêtements haute couture sur des groupes spécifiques de clients à hauts revenus.

    3. Différenciation et positionnement - La dernière étape consiste à décider comment positionner le produit pour qu'il se distingue des offres des concurrents. Le positionnement consiste à établir la position du produit par rapport aux produits des concurrents. Pour ce faire, l'entreprise doit différencier son produit en offrant une valeur supérieure aux clients d'une manière ou d'une autre - par exemple, des caractéristiques de produit supplémentaires, une qualité supérieure, un emballage pratique, un service clientèle plus rapide, etc.

    Stratégies relationnelles

    De la même façon que le marketing est devenu plus centré sur le client, les spécialistes du marketing ont également commencé à adopter une approche plus axée sur les relations que sur les transactions pour leurs stratégies de marketing. Créer des relations à long terme avec les clients et transformer les utilisateurs occasionnels en clients fidèles est crucial en marketing, car les achats ponctuels ne mènent pas à la rentabilité.

    Lemarketing relationnel consiste à établir des relations à long terme avec les clients en communiquant souvent et efficacement avec eux.

    Les entreprises utilisent le marketing relationnel pour comprendre les changements des désirs et des besoins des clients avant qu'il ne soit trop tard. L'objectif du marketing relationnel est de créer une base de clients fidèles. Pour ce faire, les entreprises doivent respecter les étapes de la fidélisation :

    1. Leschangeurs - ce sont des consommateurs qui ne sont pas fidèles à une marque en particulier. Ils recherchent la variété et les réductions.

    2. Fidélitéchangeante - ces consommateurs sont fidèles à une marque particulière pendant un certain temps, mais passent à une autre au cours de la période suivante.

    3. Fidélitépartagée - ces consommateurs sont partagés entre deux marques et n'achètent à tout moment qu'une seule des deux marques sélectionnées.

    4. Fidélité à lamarque - ces consommateurs optent toujours pour la même marque, sauf si elle n'est pas disponible.

    5. Insistance sur la marque - ces consommateurs n'achètent qu'une marque particulière. Si la marque n'est pas disponible, ils n'achèteront pas de substituts d'une marque différente.

    En comprenant les étapes de la fidélité, les entreprises peuvent récompenser et apporter une valeur ajoutée aux clients réguliers grâce à des programmes de fidélité, des réductions, un accès spécial à des événements ou à de nouveaux produits, etc.

    Exemples de stratégies marketing

    Voyons maintenant quelques exemples de stratégies marketing.

    Par exemple, le fondateur de Deliveroo, Will Shu, a remarqué qu'il y avait beaucoup d'excellents restaurants à Londres, mais que seuls quelques-uns d'entre eux livraient effectivement des plats au domicile des clients. Après une tentative infructueuse de création de la version originale de Deliveroo, Shu a décidé de contacter son ami développeur pour qu'il crée l'application Deliveroo, avec pour mission d'amener les restaurants locaux à la porte des gens.2 Le fondateur de Deliveroo a vu la lacune dans l'environnement externe que personne ne comblait et l'a comblée avec succès en utilisant les ressources et les capacités de sa start-up pour capitaliser sur cette opportunité.

    Un autre exemple de stratégie marketing peut être observé à travers Netflix. Netflix utilise une technique basée sur les relations pour s'engager fréquemment et efficacement avec ses clients. Grâce à sa vaste offre de flux et à son algorithme performant, Netflix segmente ses clients en fonction de leurs préférences en matière de films et de séries. Le service de streaming reste en contact avec les clients par le biais d'e-mails réguliers sur les films/séries à venir, de recommandations personnalisées et de l'engagement de la communauté (en montrant aux clients les films/séries les plus populaires que d'autres clients sont en train de regarder). Bien qu'il s'agisse d'une communication à sens unique, Netflix crée des relations à long terme avec ses clients en les engageant avec son produit.

    Stratégie marketing - Principaux enseignements

    • Une stratégie marketing est un plan d'action visant à allouer des ressources organisationnelles pour répondre aux souhaits et aux besoins actuels ou futurs des clients.
    • Les composantes d'une stratégie marketing sont les suivantes :
      • Établissement de la mission/des objectifs
      • Analyse externe
      • Analyse interne
      • Création de la stratégie
    • L'adéquation stratégique est la mesure dans laquelle l'organisation aligne ses activités, ses ressources et ses capacités sur les opportunités présentées par le marché.
    • Les modèles de stratégie marketing comprennent :
      • Le modèle PESTLE examine l'environnement externe d'une organisation.
      • Une matrice SWOT/TOWS évalue l'environnement interne et externe d'un point de vue stratégique.
      • Un profil de capacité stratégique évalue les forces et les faiblesses des ressources de l'organisation.
    • Une stratégie marketing axée sur la valeur client implique la segmentation, le ciblage et la différenciation ou le positionnement.
    • Le marketing relationnel implique l'établissement de relations à long terme avec les clients en communiquant souvent et efficacement avec eux.

    Références

    1. Slack. Caractéristiques. 2022.
    2. Shona Ghosh. Deliveroo connaît des débuts difficiles pour son entrée en bourse. Voici comment l'entreprise de livraison de nourriture est passée de l'idée d'un banquier affamé à une société cotée en bourse. Business Insider. 2021.
    Questions fréquemment posées en Stratégie de marketing
    Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing?
    Une stratégie de marketing est un plan détaillé conçu pour atteindre des objectifs précis de promotion d'un produit ou d'un service auprès d'un public cible.
    Pourquoi une stratégie de marketing est-elle importante?
    Une stratégie de marketing est cruciale car elle guide les efforts de promotion, améliore la visibilité de la marque et aide à atteindre les objectifs commerciaux.
    Quels sont les composants principaux d'une stratégie de marketing?
    Les composants principaux incluent l'analyse de marché, la segmentation du marché, le positionnement de la marque, et les tactiques de promotion et de communication.
    Comment évaluer l'efficacité d'une stratégie de marketing?
    Pour évaluer l'efficacité, mesurez les indicateurs de performance tels que le retour sur investissement (ROI), l'engagement client et les ventes réalisées par rapport aux objectifs fixés.

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