Étude de marché

La première étape de la formulation de la plupart des stratégies de marketing consiste à réaliser une étude de marché. C'est une étape essentielle car elle permet aux entreprises d'explorer si des idées spécifiques sont susceptibles de fonctionner ou non. Avant de réaliser une étude de marché, il est essentiel de déterminer quel type d'étude convient le mieux au projet en cours. Voyons comment les spécialistes du marketing peuvent exactement procéder.

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  1. Le chercheur qualitatif pose généralement des questions ouvertes.

  2. Les études quantitatives impliquent des échantillons plus petits.

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Quels sont les deux types d'études de marché ?


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L'étude de marché secondaire peut être _____________.


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  1. Elle peut être assez coûteuse.

  2. Elle peut prendre beaucoup de temps.

  3. Tes concurrents peuvent y avoir accès.

  4. Elle nécessite des compétences spécifiques pour être menée à bien.

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Lequel des points suivants est un inconvénient de la recherche primaire ?

  1. Elle peut fournir des données moins spécifiques à ton entreprise.

  2. Tu as souvent besoin d'une équipe spécialisée pour effectuer la recherche.

  3. Les informations sont disponibles pour tes concurrents.

  4. Les données peuvent avoir été recueillies il y a longtemps.

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  1. Elle peut être assez coûteuse.

  2. Elle peut prendre beaucoup de temps.

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Lequel des points suivants est un inconvénient de la recherche primaire ?

  1. Elle peut fournir des données moins spécifiques à ton entreprise.

  2. Tu as souvent besoin d'une équipe spécialisée pour effectuer la recherche.

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Table des mateères

    Définition de l'étude de marché

    Les études de marché sont utilisées par de nombreuses entreprises dans le monde entier. Qu'elles soient petites ou grandes et qu'elles aient dépensé 100 livres sterling ou 1 million de livres sterling, toutes les entreprises ont recours à une forme d'étude de marché. L'étude de marché est le processus par lequel les organisations collectent des données sur les clients et les marchés pour les aider à élaborer de meilleures stratégies de marketing.

    Pour en savoir plus, consulte notre explication de la stratégie marketing.

    Elle aide les entreprises à comprendre pourquoi les clients achètent certains produits ou certaines marques. L'étude de marché est directement liée au marketing mix; elle permet donc aux spécialistes du marketing de prendre des décisions concernant le produit, le prix, la promotion et le lieu grâce aux données qu'ils recueillent au cours de l'étude de marché.

    L'étude demarché implique la collecte et l'analyse d'informations sur les marchés, les consommateurs et leur comportement.

    L'étude de marché implique la conception d'un projet de recherche et la collecte, l'analyse et la communication de données pertinentes. Par conséquent, l'étude de marché peut aider les entreprises à comprendre :

    • Les désirs et les besoins des clients,

    • Le comportement des consommateurs,

    • La satisfaction des clients,

    • Les attitudes et les préférences des clients,

    • Le potentiel du marché,

    • Part de marché,

    • Croissance du marché,

    • Tendances de la demande,

    • L'impact des éléments du marketing mix tels que la tarification, la promotion, etc.

    Certaines organisations peuvent avoir des départements importants qui travaillent sur la recherche et dépensent des millions par an pour réaliser des études de marché. D'autres entreprises peuvent faire appel à des organisations et à des consultants externes pour les aider à réaliser des études de marché dans le cadre de projets spécifiques.

    Par exemple, le géant pharmaceutique Novartis a dépensé 9,5 milliards de dollars en recherche et développement en 2021.1

    Types d'études de marché

    Il existe deux branches d'études de marché en fonction des objectifs de l'organisation. Premièrement, l'entreprise doit décider si elle souhaite mener une étude primaire ou secondaire. Deuxièmement, le chercheur doit décider s'il utilise des tactiques quantitatives ou qualitatives. Examinons maintenant ces quatre types d'études de marché.

    Étude de marché primaire

    L'étude de marché primaire est parfois appelée "étude de terrain" parce que le chercheur doit adopter une approche directe pour collecter des données. Il s'agit d'un type d'étude qu'une organisation planifie elle-même et qui implique la collecte de nouvelles données qui n'ont pas été recueillies auparavant.

    La rechercheprimaire implique la collecte et l'interprétation de données primaires. Il s'agit de nouvelles données qui n'ont pas été collectées auparavant.

    L'étude primaire implique la collecte de données basées sur un problème ou une question de recherche spécifique et unique à l'entreprise. L'étude de marché primaire peut être réalisée par l'entreprise elle-même ou par une organisation externe, mais les données collectées seront toutes nouvelles. Elle consiste souvent à recueillir des données sur les clients existants de l'entreprise. Les données primaires sont recueillies par le biais d'enquêtes, de groupes de discussion, d'entretiens et de questionnaires.

    Pour en savoir plus sur cette technique de collecte de données, consulte notre explication de l'étude de marché primaire.

    Étude de marché secondaire

    Lesdonnéessecondaires ont été collectées auparavant à des fins autres que la question de recherche ou le problème en question. Les données secondaires peuvent être collectées à la fois en interne et en externe. Il peut s'agir d'éléments tels que les registres des ventes et des stocks de l'entreprise (internes), des recherches sur Internet (externes), des rapports sur le marché (externes) ou des informations provenant du recensement du Royaume-Uni (externes).

    L'étude de marchésecondaire consiste à interpréter des données secondaires. Ce type de données a été recueilli avant que le chercheur ne commence ses recherches.

    Les études secondaires sont souvent appelées "études de bureau" car elles peuvent être menées depuis ton bureau. Ton rôle en tant que chercheur secondaire est de trouver des données pertinentes pour les objectifs de ta recherche commerciale.

    Pour en savoir plus sur cette technique de collecte de données, consulte notre explication de l'étude de marché secondaire.

    La figure 1 ci-dessous présente les principales différences entre les deux types d'études de marché. Les études primaires et secondaires présentent toutes deux des avantages et des inconvénients. Le type d'étude choisi dépendra des objectifs et des buts que ton entreprise essaie d'atteindre.

    L'étude de marché, les deux types d'études de marché.Fig. 1. Deux types d'études de marché, StudySmarter

    Étude de marché : étude qualitative

    Cette étude tente de décrire des situations spécifiques et de comprendre les caractéristiques, les opinions, les concepts et les expériences. Elle est utilisée pour comprendre les motivations compliquées des clients qui sont difficiles à étudier avec des méthodes quantitatives. Elle est également utilisée pour illustrer l'impact de différents facteurs sur la prise de décision du client .

    Larecherche qualitative se concentre sur la collecte et l'analyse de données qui ne sont pas numériques.

    Les données qualitatives sont généralement recueillies à partir d'échantillons de plus petite taille. L'objectif de ce type de recherche est de questionner et d'observer ce que les gens disent, font et comment ils réagissent à certaines situations ou idées. Les questions sont généralement ouvertes et c'est à la personne interrogée de répondre à chaque question (il n'y a pas de réponses prédéterminées).

    Étude de marché : étude quantitative

    Les études quantitatives comportent généralement des questions structurées, où les réponses à ces questions sont prédéterminées, et les personnes interrogées choisissent entre l'une des réponses prédéterminées. La taille des échantillons est généralement plus importante (plus de personnes interrogées).

    La recherchequantitative est l'opposé de la recherche qualitative. Ce type de recherche se concentre sur la collecte de données numériques, que le chercheur peut ensuite analyser à l'aide de différentes mesures statistiques.

    Par exemple, comprendre l'effet de l'âge sur le nombre de vêtements que les clients achètent chaque mois est un exemple de projet de recherche quantitative.

    Processus d'étude de marché

    Maintenant que nous comprenons pourquoi les organisations réalisent des études de marché, explorons le processus qui les sous-tend. Le processus d'étude de marché se compose de six étapes (voir la figure 2 ci-dessous).

    1. Définir le problème et les objectifs de la recherche

    Au cours de cette étape, le chercheur doit définir le problème qu'il essaie de résoudre avec sa recherche. Il est essentiel de s'assurer que le problème sur lequel le chercheur décide de se concentrer n'est pas trop vaste. Le chercheur doit ensuite définir ses objectifs et décider du type de recherche qu'il va mener :

    • Descriptive - décrire une situation, un événement, un marché ou un groupe de clients.

    • Exploratoire - recueillir des informations préliminaires pour comprendre le problème et élaborer des hypothèses.

    • Causale - explorer les relations de cause à effet.

    Cette étape doit aboutir à une question de recherche définie.

    2. Élaborer le plan de recherche

    Le chercheur doit ensuite élaborer le plan de recherche. Au cours de cette étape, il décide s'il recueillera des données primaires ou secondaires et le type de méthode de recherche qu'il utilisera (enquêtes, groupes de discussion, etc.). Cette étape consiste également à élaborer un plan d'échantillonnage. L'échantillonnage peut être soit :

    • Aléatoire - toutes les personnes du groupe échantillon ont une chance égale d'être sélectionnées.

    • Commodité - choisir les personnes qui se portent volontaires pour participer à la recherche.

    • Jugement - choisir délibérément certaines personnes à échantillonner.

    3. Recueillir les données

    Au cours de cette étape, le chercheur effectue la recherche.

    Si sa méthode de recherche est une enquête en ligne, c'est à ce moment-là qu'il enverra aux participants l'enquête et leur demandera d'y répondre.

    4. Analyse des données

    Au cours de cette étape, le chercheur utilise divers outils statistiques s'il mène une recherche quantitative ou analyse différents entretiens s'il mène une recherche qualitative.

    5. Présentation des résultats

    Au cours de cette étape, le chercheur met en forme son analyse et ses données pour obtenir des informations détaillées - il traduit les données en recommandations précieuses pour les responsables de .

    Par exemple, imagine un chercheur qui explore la satisfaction des clients dans un restaurant. Au lieu de mentionner qu'une augmentation d'une unité de l'amabilité du personnel augmentera considérablement la qualité perçue du service, le chercheur conseillerait au gérant du restaurant de former soigneusement son personnel en contact avec la clientèle, car cela pourrait améliorer la satisfaction des clients.

    6. Prendre une décision

    C'est à ce stade que l'organisation décide de la manière de s'attaquer au problème qu'elle étudie à l'aide des conclusions du chercheur. Par exemple, cette étape pourrait impliquer une décision sur le lancement ou non d'un nouveau produit.

    Exemples d'études de marché

    Voyons maintenant quelques exemples d'études de marché.

    Exemple d'étude de marché primaire

    Les enquêtes constituent un type populaire d'étude de marché primaire. Tu peux personnaliser ton enquête pour qu'elle soit aussi courte ou aussi complète que tu le souhaites. Les enquêtes peuvent être numériques, reçues par courriel, par exemple, ou sous une forme physique, comme une carte que tu reçois pour partager tes impressions après avoir séjourné dans un hôtel. Les enquêtes sont utiles lorsque tu veux mesurer quelque chose de spécifique.

    Lorsque tu utilises certains services, tu recevras probablement un sondage en ligne après avoir effectué l'achat et utilisé le service. Un exemple de ceci est la commande de nourriture en ligne par le biais d'un service de livraison comme Deliveroo ou Uber Eats. Une fois que tu as effectué ton achat et reçu ta nourriture, tu pourrais trouver un sondage dans ta boîte de réception avec des invites comme :

    Quelle est la probabilité que tu recommandes ce service à un ami ?Merci de noter ton expérience avec ce service sur une échelle de 1 à 5. Quelle est la probabilité que tu utilises à nouveau ce service ?

    Les réponses à ces questions sont ensuite analysées et transformées en données précieuses et en informations exploitables.

    Exemple d'étude de marché secondaire

    Les études de marché secondaires peuvent prendre plusieurs formes. Prends l'exemple ci-dessous, qui montre comment un spécialiste du marketing peut combiner diverses sources secondaires.

    Imagine que tu travailles pour une entreprise qui essaie de développer un nouveau produit. Au lieu de mener tes propres recherches, tu décides qu'il serait plus efficace de recueillir des informations à partir de ressources existantes.

    Tu consultes des rapports sur le secteur et tu vois des données indiquant si le secteur est en croissance et s'il semble rentable. Tu examines ensuite les rapports de marché qui décrivent les besoins et les désirs des clients dans le secteur et prédisent les attitudes et les comportements des clients à l'avenir. Tu fais également des recherches sur Internet pour savoir comment tes concurrents agissent dans le secteur. Tu regardes ensuite les registres internes de ton entreprise concernant les ventes et les dépenses pour les produits et les marques que tu proposes actuellement.

    Sur la base des données et des informations recueillies, tu décides alors s'il vaut la peine de développer un nouveau produit ; le type de produit que tu devrais créer (que recherchent les clients ?); comment tu pourrais différencier ton produit des concurrents, et de combien d'argent tu aurais besoin pour le développement de ce nouveau produit (budget).

    Comment faire une étude de marché pour une startup ?

    Les fondateurs créent souvent des startups pour résoudre un problème sur le marché ou pour profiter de certaines opportunités que d'autres organisations n'ont pas encore abordées. Cependant, laréalisation d'une étude de marché pour une startup est similaire à celle d'une entreprise établie. Une fois que la startup a son idée principale, elle doit :

    1. Définir le problème et les objectifs de la recherche,

    2. Choisir une approche de recherche et créer le plan de recherche,

    3. Recueillir et analyser les données,

    4. Interpréter et présenter les résultats,

    5. Prendre une décision.

    Semblable à d'autres formes d'études de marché, l'étude de marché des startups vise également à comprendre les marchés et le comportement des consommateurs. Cependant, il est crucial pour les startups de mener également une analyse approfondie de l'environnement et des concurrents avant de lancer la recherche et le développement d'un nouveau produit. Avoir un plan d'étude de marché cohérent et comprendre les tenants et les aboutissants d'une industrie ou d'un marché augmentera également les chances d'investissement dans la startup.

    Études de marché - Points clés

    • L'étude de marché consiste à recueillir et à analyser des informations sur les marchés, les consommateurs et leur comportement.
    • L'étude primaire consiste à collecter et à interpréter des données primaires. Il s'agit de données entièrement nouvelles.
    • L'étude de marché secondaire consiste à interpréter des données secondaires. Quelqu'un d'autre a recueilli ce type de données avant que le chercheur ne commence son enquête.
    • La recherche qualitative se concentre sur la collecte et l'analyse de données qui ne sont pas numériques.
    • L'étude quantitative recueille des données numériques que le chercheur peut ensuite analyser à l'aide de différentes mesures statistiques.
    • L'étude marketing consiste à définir le problème et les objectifs de la recherche, à élaborer le plan de recherche, à collecter les données, à les analyser, à présenter les résultats et à prendre une décision.

    Références

    1. Novartis. (2 février 2022). Dépenses de Novartis AG en recherche et développement de 2004 à 2021 (en milliards de dollars américains) [Graphique]. Dans Statista. Consulté le 30 août 2022, à l'adresse https://www.statista.com/statistics/266134/novartis-expenditure-on-research-and-development-since-2004/.
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    Questions fréquemment posées en Étude de marché
    Qu'est-ce qu'une étude de marché ?
    Une étude de marché est une analyse des conditions de marché pour aider à comprendre les besoins des consommateurs et les tendances des ventes.
    Pourquoi réaliser une étude de marché ?
    Réaliser une étude de marché permet de mieux comprendre les opportunités et les menaces dans un secteur, aidant ainsi à prendre des décisions éclairées.
    Quels sont les types d'étude de marché ?
    Les types d'étude de marché incluent les études qualitatives et quantitatives, exploratoires et descriptives.
    Comment faire une étude de marché efficace ?
    Pour une étude de marché efficace, définissez clairement les objectifs, utilisez des méthodes variées de collecte de données et analysez les résultats pour en tirer des conclusions pertinentes.

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