Méthodes de recherche de marché

J'adore les études de marché parce que tu as vraiment une idée de ce que tes consommateurs recherchent."

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Table des mateères

    - Aerin Lauder

    Les entreprises doivent réaliser des études de marché, car elles les aident à obtenir des informations précieuses sur les différents groupes de consommateurs, la concurrence et les marchés. Alors, comment les entreprises savent-elles quelles méthodes d'étude de marché sont les plus adaptées à leurs marques ou à leurs produits ? Découvrons-le.

    Différents types de méthodes d'étude de marché

    En ce qui concerne les études primaires, les différentes méthodes d'étude de marché peuvent être séparées en cinq catégories : les enquêtes, les entretiens, les groupes de discussion, l'observation et les expériences sur le terrain (voir la figure 1 ci-dessous). D'autre part, les chercheurs peuvent opter pour l'utilisation de méthodes de recherche secondaires, qui comprennent l'exploration de données internes ou externes.

    Méthodes d'études de marché : Les enquêtes

    Les sondages sont l'un des outils d'étude de marché les plus couramment utilisés. Les enquêtes peuvent être numériques (enquêtes en ligne) ou physiques (cartes d'enquête). Les sondages sont souvent utilisés dans l'industrie des services pour comprendre comment les clients perçoivent les différents attributs d'un service. Par exemple, elles sont souvent utilisées pour mesurer la satisfaction des clients.

    Une enquête pose plusieurs questions différentes à la personne interrogée. Les questions ont généralement un ensemble de réponses prédéterminées parmi lesquelles les personnes interrogées peuvent choisir.

    Une enquête peut comprendre des questions telles que "Quelle est la probabilité que tu utilises à nouveau ce service ?". Les réponses sont généralement fournies sous la forme d'une échelle (par exemple, "tout à fait d'accord", "plutôt d'accord", etc.)

    Les enquêtes sont utiles lorsque tu veux mesurer quelque chose de manière quantitative et que tu disposes d'unéchantillon relativement important à interroger.

    Pour en savoir plus, consulte notre explication sur la recherche par sondage !

    Méthodes d'étude de marché : Groupes de discussion

    En général, un petit nombre de personnes participent au groupe de discussion (échantillon plus petit que les sondages). Ces personnes ont tendance à partager des traits démographiques ou à présenter des caractéristiques similaires. Un groupe de discussion implique un modérateur qui pose au groupe des questions ouvertes et guide la discussion.

    Les groupes dediscussion consistent à réunir un groupe de personnes pour mener un entretien collectif.

    Les groupes de discussion sont parfaits pour les études qualitatives, car les participants sont libres de développer une pensée ou une expérience qu'ils ont concernant le sujet de l'étude. Cependant, les groupes de discussion peuvent également donner lieu à des problèmes de partialité si les personnes ne se sentent pas à l'aise pour exprimer leurs véritables opinions devant le reste du groupe.

    Méthodes d'étude de marché : les interviews

    Les entretiens sont similaires aux groupes de discussion, bien qu'ils impliquent généralement moins de personnes. L'entretien est généralement centré sur une personne, à qui un modérateur pose des questions.

    Les entretiens peuvent être structurés, avec une liste de questions que le modérateur pose à la personne interrogée.

    Les entretiens peuvent également être semi-structurés, lorsque l'animateur pose une série de questions prédéterminées, propose un sujet et laisse la personne interrogée décider de ce dont elle veut parler.

    Les interviews sont utiles pour les recherches qualitatives et pour comprendre en profondeur le processus de pensée d'un client derrière une décision ou un comportement.

    Consulte notre explication intitulée L'interview dans la recherche pour en savoir plus.

    Méthodes d'étude de marché : l'observation

    Il existe deux types d'observations. Dans le premier type, le chercheur n'a aucune interaction avec le sujet ; dans le second, le chercheur a quelques interactions avec le sujet. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'observation de nombreuses façons pour effectuer des recherches commerciales.

    Lors d'une observation en magasin, le chercheur ou le logiciel de l'appareil photo numérique suit la façon dont les clients se déplacent dans un magasin, le temps qu'ils passent dans chaque section du magasin et les produits qu'ils remarquent en premier.

    La recherche par observation est utile car elle permet aux chercheurs de connaître le comportement réel des clients plutôt que ce qu'ils disent au chercheur ou ce qu'ils rapportent dans une enquête.

    Pour approfondir ce sujet, consulte notre explication de la recherche par observation.

    Méthodes d'étude de marché : expériences sur le terrain

    Les expériences sur le terrain ont tendance à être une façon plus scientifique de faire des études de marché.

    Les expériences surle terrain consistent généralement à tester une ou plusieurs hypothèses et se déroulent dans l'environnement naturel des sujets.

    Un exemple d'expérimentation sur le terrain serait le marketing test. Une entreprise utilise le marketing test lorsqu'elle veut lancer un nouveau produit sur le marché. Elle commence par commercialiser et mettre le produit à la disposition d'un petit groupe de personnes seulement. Par exemple, un groupe de personnes dans une ville spécifique. Elle étudie ensuite la façon dont ce groupe réagit au nouveau produit et décide de le lancer ou non auprès d'un plus grand nombre de personnes.

    Les expériences sur le terrain sont précieuses pour la recherche quantitative et bénéfiques pour les entreprises car la recherche est spécifique à un produit ou à une marque - l'étude répond aux besoins de recherche précis de l'entreprise.

    Méthodes d'étude de marché : études secondaires

    D'autre part, la recherche secondaire consiste à explorer les données existantes. Les données que les chercheurs utilisent pour l'étude secondaire ont déjà été collectées par quelqu'un d'autre que le chercheur à d'autres fins.

    L'étude de marchésecondaire consiste à utiliser des données collectées par un autre chercheur dans un autre but.

    Les données secondaires peuvent être collectées à la fois en interne et en externe :

    • Rapportsinternes - chiffres de vente, registres d'inventaire, profils de clients, programmes de fidélisation, rapports financiers, etc.

    • Donnéesexternes - rapports sur le marché, recherches sur Internet, revues universitaires, Statista, Euromonitor, etc.

    La figure 2 ci-dessous présente les deux méthodes d'étude de marché secondaire.

    Consulte nos explications sur les études de marché secondaires pour en savoir plus.

    Méthodes numériques d'étude de marché

    Les études de marché numériques peuvent prendre la forme d'études primaires et secondaires. Les méthodes de recherche traditionnelles comme les enquêtes, les entretiens et les groupes de discussion peuvent toutes être menées de manière numérique. Par exemple, l'envoi de sondages par courriel et la réalisation d'entretiens sur des plateformes comme Zoom ou Google Meet peuvent être considérés comme des méthodes numériques d'étude de marché.

    Cependant, les technologies numériques ont également donné naissance à de nouveaux types d'études de marché. Par exemple, certaines entreprises peuvent utiliser la technologie d'oculométrie en magasin pour comprendre le parcours d'achat des clients (recherche par observation). D'autres entreprises pourraient utiliser des cartes thermiques pour suivre les mouvements des utilisateurs, les schémas de défilement, les zones d'attention et les clics sur les sites Web et les espaces en ligne. Cette méthodologie est particulièrement répandue pour les entreprises de commerce électronique. En outre, de nombreuses marques utilisent aujourd'hui les médias sociaux comme méthode d'étude de marché, ce qui permet aux entreprises de recueillir des données sur le comportement et les attitudes des consommateurs. En outre, les techniques numériques étant de plus en plus accessibles à tous, les entreprises peuvent décider d'utiliser une combinaison de diverses méthodes d'études de marché numériques.

    Par exemple, grâce aux profils numérisés des clients issus des programmes de fidélité, Waitrose peut suivre ce que les clients ont acheté en magasin et en ligne. En se basant sur l'historique des achats récents, l'épicier envoie à ses clients des enquêtes par courrier électronique pour qu'ils évaluent leurs expériences en magasin et en ligne et leur satisfaction à l'égard de chaque produit acheté. Ainsi, l'entreprise recueille des données primaires sur la satisfaction des clients.

    Avantages et inconvénients des méthodes d'étude de marché

    Examinons maintenant de plus près les avantages et les inconvénients des différentes méthodes d'étude de marché, à savoir les méthodes d'étude primaire et secondaire.

    Méthodes d'étude de marché : avantages et inconvénients de l'étude de marché primaire

    Voici quelques-uns des avantages de la collecte de données primaires sur le marché :

    • Elle est spécifique à l'entreprise.

    • Elle peut fournir un aperçu unique des désirs, des besoins, des caractéristiques, des attitudes et des comportements des clients.

    • Elle peut fournirun aperçu unique des marchés choisis et de l'environnement concurrentiel del'entreprise .

    • Elle répond exactement aux besoins de l'entreprise, car c'est elle qui planifie le sujet de la recherche, recueille (parfois) les données et interprète les résultats.

    • L'entreprise peut découvrir des informations auxquelles ses concurrents n'ont pas accès.

    • Elle peut aider à formuler une stratégie de marché.

    Voici quelques-uns des inconvénients de la collecte de données primaires sur le marché :

    • Cela peut être très coûteux.

    • Elle peut prendre beaucoup de temps.

    • Elle nécessite des connaissances et des compétences spécifiques pour être menée à bien.

    • L'entreprise a souvent besoin d'une équipe spécialisée pour mener les recherches, collecter et interpréter les données.

    • L'entreprise risque de ne pas recueillir suffisamment d'informations complètes pour te guider dans la création d'une stratégie efficace ou la prise de décisions appropriées.

    • L'organisation pourrait finir par devoir effectuer des recherches supplémentaires.

    Méthodes d'étude de marché : avantages et inconvénients de l'étude de marché secondaire

    Voici quelques-uns des avantages de la réalisation d'une étude de marché secondaire :

    • Elle est moins coûteuse que la réalisation d'une étude primaire.

    • Elle est plus simple à collecter.

    • Elle est plus rapide que l'étude primaire.

    • Elle peut être plus facile à analyser car les données ont déjà été organisées et formatées d'une manière ou d'une autre.

    • Il peut donner accès à des connaissances et à des informations spécifiques au secteur.

    Voici quelques-uns des inconvénients de l'étude de marché secondaire :

    • Elle peut fournir des données moins spécifiques à l'entreprise.

    • Elle fournit des données moins spécifiques aux objectifs de la recherche.

    • Les données recueillies peuvent ne pas être suffisantes pour répondre à la question de recherche.

    • Les données peuvent avoir été recueillies il y a longtemps, ce qui les rend moins pertinentes pour les besoins de recherche du spécialiste du marketing.

    • Elles ne sont pas toujours formatées comme le chercheur s'y attendait.

    • Elles sont accessibles à tout le monde, y compris aux concurrents.

    • Elles peuvent être biaisées, incomplètes ou inexactes lorsqu'elles sont menées par une organisation non réputée.

    Exemples de méthodes d'étude de marché

    Imagine que tu travailles comme responsable marketing pour une chaîne de restaurants. Tu remarques que les avis de tes clients en ligne ne sont pas aussi bons que tu le souhaiterais. Pour comprendre pourquoi les clients évaluent mal tes restaurants, tu réalises une étude de marché.

    Tu décides que la collecte de données primaires est le moyen le plus efficace pour étudier ce problème. Tu demandes donc à tes clients de répondre à un sondage en ligne après le repas. La méthode d'échantillonnage que tu utilises est l'échantillonnage de commodité, car tu fournis le sondage à tout client qui se porte volontaire pour y répondre. Le sondage comprend des questions telles que :

    • Comment évaluerais-tu la qualité de la nourriture dans notre restaurant ?

    • Comment évaluerais-tu la qualité du service dans notre restaurant ?

    • Comment évaluerais-tu le choix des options alimentaires dans notre restaurant ?

    Une fois qu'un nombre suffisant de personnes a répondu à ton enquête, tu analyses tes données. Il est clair que les gens évaluent mal ton restaurant parce qu'ils ne sont pas satisfaits de la qualité de la nourriture. À la suite de ton étude de marché, tu décides d'informer la direction qu'elle devrait investir dans des ingrédients de meilleure qualité. Enfin, tu décides de lancer une campagne de marketing pour informer les consommateurs de ton nouveau menu, qui contient des ingrédients plus frais que ceux des autres chaînes de restaurants.

    Méthodes d'étude de marché - Points clés

    • Il existe cinq grands types de recherches primaires : les enquêtes, les groupes de discussion, les entretiens, les recherches par observation et les expériences sur le terrain.
    • Les données secondaires peuvent être collectées à la fois en interne et en externe.
    • Les études de marché numériques peuvent prendre la forme d'études primaires et secondaires.
    • L'eye tracking, les cartes thermiques et les médias sociaux sont des formes de méthodes de recherche numérique.
    • Les avantages des méthodes de recherche primaire sont leur spécificité par rapport à l'entreprise et leur capacité à fournir des informations uniques, et leurs inconvénients sont leur coût et le temps qu'elles prennent.
    • L'avantage de la recherche secondaire découle de sa simplicité et de son efficacité, alors que son approche générale est un inconvénient.
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    Questions fréquemment posées en Méthodes de recherche de marché
    Qu'est-ce que la recherche de marché?
    La recherche de marché consiste à collecter et analyser des informations sur un marché, des consommateurs et des compétiteurs.
    Pourquoi la recherche de marché est-elle importante?
    La recherche de marché est cruciale pour comprendre les besoins des consommateurs, identifier des opportunités et guider les décisions stratégiques.
    Quelles sont les méthodes de recherche de marché?
    Les méthodes incluent les enquêtes, les entretiens, les groupes de discussion, l'observation, et l'analyse des données secondaires.
    Comment mener une recherche de marché efficace?
    Pour une recherche efficace, définissez clairement vos objectifs, choisissez la bonne méthodologie et analysez les données de manière rigoureuse.

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    Laquelle des affirmations suivantes est correcte ? La recherche par observation est utile car elle permet aux chercheurs de connaître le comportement réel des clients. Lesenquêtes sont utiles pour la recherche quantitative.

    Les enquêtes sont utiles lorsque tu veux mesurer quelque chose :

    Quelle est la question ou l'incitation que tu as le plus de chances de rencontrer dans une enquête ?

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