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Définition de la recherche par observation
On parle de recherche parobservation lorsqu'un chercheur observe et prend des notes sur ce qu'il voit se produire sans intervenir. C'est comme être un naturaliste qui observe les animaux sans intervenir. Dans le cas de l'observation, un chercheur observerait des sujets humains sans manipuler aucune variable. L'objectif de la recherche par observation est de recueillir des informations sur le comportement, les attitudes et les croyances dans un cadre naturel sans changer la façon dont les gens se comportent.
Larecherche par observation est un type de conception de la recherche dans lequel un chercheur observe les participants dans leur environnement naturel sans intervenir ni manipuler les variables. Elle consiste à observer et à prendre des notes sur le comportement, les actions et les interactions et peut être utilisée pour recueillir des informations sur les attitudes, les croyances et les habitudes.
Imagine un chercheur qui veut étudier la façon dont les enfants interagissent entre eux sur un terrain de jeu. Il se rend dans un parc voisin et observe les enfants qui jouent sans intervenir. Ils prennent des notes sur les jeux auxquels ils jouent, avec qui ils jouent et comment ils communiquent entre eux. Grâce à cette recherche, le chercheur peut en apprendre davantage sur la dynamique sociale du jeu des enfants et utiliser ces informations pour mettre au point des interventions ou des programmes visant à promouvoir des interactions positives.
Observation directe ou indirecte
L'observation directe se produit lorsque les chercheurs regardent le sujet effectuer une tâche ou lui posent des questions directes. Par exemple, dans une étude sur le comportement des jeunes enfants, les chercheurs les observent en train d'interagir avec d'autres enfants sur un terrain de jeu. En revanche, l'observation indirecte étudie les résultats d'une action. Par exemple, le nombre de likes ou de vues sur une vidéo aide les chercheurs à déterminer quel type de contenu plaît aux clients.
Toutes les données peuvent devenir des données d'observation, y compris les textes, les chiffres, les vidéos et les images. En collectant et en analysant les données d'observation, le chercheur peut déterminer comment les clients se comportent dans une situation particulière et quels sont les facteurs qui influencent leurs décisions. La recherche par observation peut parfois aider à décrire un phénomène.
Un type courant de recherche par observation est l'observation ethnographique. Cela se produit lorsque le chercheur peut observer le sujet interagir dans des situations quotidiennes, comme dans un bureau ou à la maison.
Pour en savoir plus sur les autres méthodes de collecte de données primaires, consulte notre explication de la collecte de données primaires.
Étude de marché par observation
L'étude de marché par observation est une méthode de collecte de données sur les consommateurs en observant leur comportement dans un cadre naturel ou contrôlé. Ce type d'étude est utilisé pour mieux comprendre comment les consommateurs interagissent avec les produits, les emballages et la publicité dans des situations réelles. Elle est souvent menée en combinaison avec d'autres méthodes de recherche, telles que les enquêtes et les groupes de discussion, afin de fournir une compréhension plus complète du comportement et des préférences des consommateurs.
L'étude de marché par observation est une méthode de recherche qui consiste à observer les consommateurs dans un environnement naturel ou contrôlé afin de mieux comprendre leur comportement et leurs préférences. Ce type d'étude est utilisé pour éclairer les décisions relatives à la conception des produits, à l'emballage et aux stratégies de marketing.
Imagine qu'une entreprise qui vend des smartphones veuille savoir comment les consommateurs utilisent leurs produits. L'entreprise pourrait réaliser une étude de marché d'observation en se rendant au domicile des consommateurs et en observant la façon dont ils utilisent leurs smartphones dans leur vie quotidienne. Les chercheurs pourraient noter les fonctions et les applications les plus utilisées, la façon dont les consommateurs tiennent leur téléphone et interagissent avec lui, et les types de contenu auxquels ils accèdent. Ces informations pourraient être utilisées pour éclairer les décisions relatives à la conception des produits et aux stratégies de marketing qui répondent mieux aux besoins et aux préférences des consommateurs.
Types d'observation dans la recherche
Les types d'observation dans la recherche sont les suivants :
L'observation naturaliste et l'observation contrôlée
Observation participante et non participante
Observation structurée et non structurée
Observation ouverte et cachée
Observation naturaliste et observation contrôlée
L'observation naturaliste consiste à observer des personnes dans leur environnement naturel sans manipuler de variables, tandis que l'observation contrôlée consiste à observer des personnes dans un environnement contrôlé où les variables peuvent être manipulées pour créer des conditions spécifiques. Par exemple, l'observation naturaliste peut consister à observer le comportement de personnes dans un parc public, tandis que l'observation contrôlée peut consister à observer le comportement de personnes dans un laboratoire.
Observation participante et non participante
L'observation participante se produit lorsque l'observateur fait partie du groupe étudié et participe activement aux activités étudiées. En revanche, l'observation non participante consiste à observer à distance sans faire partie du groupe. Par exemple, l'observation participante peut consister à se joindre à une séance de thérapie de groupe et à prendre des notes sur les interactions entre les membres du groupe, tandis que l'observation non participante peut consister à observer une réunion publique à distance et à prendre des notes sur le comportement des participants.
Observation structurée et non structurée
L'observation structurée consiste à observer des personnes dans un cadre structuré avec des activités prédéterminées, tandis que l'observation non structurée consiste à observer des personnes sans activités prédéterminées à observer. Par exemple, l'observation structurée peut consister à observer le comportement des enfants pendant un jeu spécifique, tandis que l'observation non structurée peut consister à observer le comportement des clients dans un café.
Observation ouverte et observation cachée
L'observation ouverte consiste à observer des personnes à leur connaissance et avec leur consentement, tandis que l'observation cachée consiste à observer des personnes à leur insu et sans leur consentement. Par exemple, l'observation ouverte peut consister à observer des personnes lors d'une discussion de groupe, tandis que l'observation cachée peut consister à observer des personnes à l'aide de caméras cachées dans un magasin de détail.
Avantages de la recherche par observation
La recherche par observation présente de nombreux avantages, notamment
Des informations plus précises
Les clients peuvent ne pas se souvenir de tous les détails de leurs actions ou faire quelque chose de différent de ce qu'ils disent. Dans ce cas, les informations recueillies peuvent être inexactes, ce qui entraîne des conclusions erronées. Pour améliorer la fiabilité des données recueillies, les chercheurs peuvent observer les clients interagir dans leur environnement.
Certaines données ne peuvent être qu'observées
Certaines informations, telles que les mouvements oculaires des personnes lorsqu'elles visitent un magasin ou la façon dont les gens se comportent dans un groupe, ne peuvent pas être recueillies par les chercheurs à l'aide d'un questionnaire. Les sujets eux-mêmes peuvent ne pas être conscients de leur propre comportement. La seule façon de recueillir de telles données est l'observation.
Éliminer les préjugés
Les réponses des gens peuvent être biaisées en raison de leur désir d'impressionner les autres ou de la formulation de la question. L'observation du comportement des clients éliminera ces biais et donnera au chercheur des données plus précises.
Éliminer les erreurs d'échantillonnage
D'autres méthodes de recherche, telles que les enquêtes ou les expériences, consistent à collecter des données à partir d'un échantillon.
L'échantillonnage permet d'économiser du temps et de l'argent, mais il y a beaucoup de place pour les erreurs car les individus d'un même groupe peuvent différer de manière significative sur certains aspects. Avec la recherche par observation, il n'y a pas d'échantillonnage, et les chercheurs peuvent donc éviter les erreurs d'échantillonnage.
Inconvénients de la recherche par observation
La recherche par observation présente deux inconvénients majeurs :
Certaines données ne sont pas observables
Les chercheurs ne peuvent pas observer des données telles que les croyances, la motivation et la conscience des clients par le biais d'actions ou de situations. Ainsi, la recherche par observation n'est peut-être pas la meilleure approche pour étudier ce que les gens pensent d'une entreprise.
Renseigne-toi sur les méthodes d'enquête pour recueillir des données sur les attitudes et les motivations des clients.
Prend beaucoup de temps
Dans certaines études par observation, les chercheurs ne peuvent pas contrôler l'environnement. Cela signifie qu'ils doivent attendre patiemment que le client effectue une tâche et recueille des données, ce qui entraîne de nombreux temps morts dus à l'inactivité.
Conception de la recherche par observation
Le processus de conception d'une recherche par observation se compose de six étapes :
Les trois premières étapes répondent aux questions - Qui ? Pourquoi ? Comment ?
Qui est le sujet de la recherche ?
Pourquoi la recherche est-elle menée ?
Comment l'étude est-elle menée ?
Les trois dernières étapes comprennent la collecte, l'organisation et l'analyse des données.
Voici une décomposition plus détaillée du processus :
Étape 1 : identifier la cible de la recherche
Cette étape répond à la question du "qui". Qui est le public cible ? À quel groupe de clients appartient-il ? Existe-t-il des informations sur ce groupe cible que le chercheur peut utiliser pour l'aider dans sa recherche ?
Étape 2 : Déterminer l'objectif de la recherche
Une fois le groupe cible défini, l'étape suivante consiste à décider des objectifs et du but de la recherche. Pourquoi la recherche est-elle menée ? Quel problème contribue-t-elle à résoudre ? Y a-t-il une hypothèse que l'étude tente de vérifier ?
Étape 3 : Décider de la méthode de recherche.
Après avoir défini le "qui" et le "pourquoi", les chercheurs doivent travailler sur le "comment". Il s'agit de déterminer la méthode de recherche par observation.
Relis la section précédente pour en savoir plus sur les méthodes de recherche par observation.
Étape 4 : Observer les sujets
C'est à cette étape que l'observation proprement dite a lieu. Le chercheur peut observer son sujet dans un environnement naturel ou artificiel, directement ou indirectement, en fonction de la méthode de recherche.
Étape 5 : Trier et organiser les données
Au cours de cette étape, les données brutes sont synthétisées et organisées en fonction de l'objectif de la recherche. Toute information non pertinente sera écartée.
Étape 6 : analyser les données recueillies.
La dernière étape est l'analyse des données. Le chercheur évaluera les données recueillies pour en tirer des conclusions ou confirmer une hypothèse.
Exemples d'observation marketing
Il existe de nombreux exemples d'observation dans les études de marché :
Le compagnon d'atelier
On parle de Shop-along lorsque le chercheur observe le comportement d'un sujet dans un magasin de briques et de mortier et pose des questions sur l'expériencevécue1 .
Quelques exemples de questions que le chercheur peut poser :
Quel emplacement attire ton attention ?
Qu'est-ce qui t'empêche d'obtenir ce que tu veux acheter ?
L'emballage influence-t-il ta décision d'achat ?
L'agencement du magasin te permet-il de trouver facilement ce que tu veux ?
Fig. 2 Shop along to observe customer behaviour, Pexels
Suivi des yeux ou carte de chaleur
Un autre exemple de recherche par observation est l'eye-tracking. L'eye-tracking fait référence à l'utilisation de la technologie pour observer les mouvements des yeux des sujets afin de voir ce qui attire leur attention. Sur une plateforme en ligne, les cartes thermiques suivent les mouvements des yeux des spectateurs. Les cartes thermiques visualisent les données des clients telles que les clics sur le site Web, les défilements ou les mouvements de la souris avec des couleurs attrayantes.
Voici un exemple de ce à quoi cela ressemble :
Eye-tracking avec heatmap, Macronomy
Tests d'utilité
Le test d'utilité est également une forme courante de recherche par observation. Ici, le chercheur demande au sujet d'effectuer une tâche, puis l'observe et lui demande son avis sur son expérience. Ce type de recherche est utile lorsque le chercheur veut identifier un problème, une opportunité pour son produit, ou recueillir des données sur le comportement desclients2 .
Exemples de recherche par observation
Voici trois exemples célèbres de recherche par observation dans différents domaines :
L'étude de Jane Goodall sur les chimpanzés : Dans les années 1960, Jane Goodall a mené une étude révolutionnaire sur les chimpanzés dans le parc national du ruisseau de Gombe, en Tanzanie. Goodall a passé des années à observer le comportement des chimpanzés dans leur habitat naturel, documentant leurs interactions sociales, leur utilisation d'outils et leur comportement de chasse. Ses recherches ont eu un impact majeur sur notre compréhension du comportement animal et de l'évolution de l'homme.
Les études Hawthorne : Les études de Hawthorne étaient une série d'expériences menées par des chercheurs de Western Electric dans les années 1920 et 1930 pour étudier les effets de différentes conditions de travail sur la productivité des employés. Les chercheurs ont observé des travailleurs dans une usine et ont apporté des modifications à leurs conditions de travail, notamment en ajustant l'éclairage et les heures de travail. Les résultats de l'étude ont montré que le simple fait d'être observé par des chercheurs entraînait une augmentation de la productivité, un phénomène aujourd'hui connu sous le nom d'"effet Hawthorne".
L'étude de Rosenthal et Jacobson sur les attentes des enseignants : Dans les années 1960, les chercheurs Robert Rosenthal et Lenore Jacobson ont mené une étude au cours de laquelle ils ont dit aux enseignants que certains élèves avaient été identifiés comme des "fleurons académiques" qui étaient susceptibles de connaître une croissance académique importante. En réalité, les élèves avaient été choisis au hasard. Les chercheurs ont observé les élèves au cours d'une année scolaire et ont constaté que les élèves qui avaient été étiquetés comme "bloomers" avaient fait des progrès scolaires plus importants que leurs camarades. Cette étude a démontré le pouvoir des attentes des enseignants sur les performances des élèves.
Recherche par observation - Principaux enseignements
- La recherche par observation recueille des données primaires sur les clients en les observant dans un cadre naturel.
- La recherche par observation aide les chercheurs à comprendre comment les gens se comportent dans différentes situations et quels sont les facteurs qui influencent leurs décisions.
- Les types de méthodes d'observation comprennent : l'observation naturaliste et l'observation contrôlée, l'observation participante et l'observation non participante, l'observation structurée et l'observation nonstructurée, et l'observation manifeste et l'observation secrète
- La recherche par observation permet de recueillir des données plus précises, en éliminant les biais et les erreurs d'échantillonnage. Cependant, elle peut être chronophage en raison des longues heures d'inactivité.
- La recherche par observation comporte six étapes : identifier le groupe cible, déterminer l'objectif de la recherche, décider de la méthode de recherche, observer le sujet, trier les données et enfin analyser les données.
Références
- SIS International Research, Étude de marché sur le Shop-Along, 2022, https://www.sisinternational.com/solutions/branding-and-customer-research-solutions/shop-along-research.
- Kate Moran, Tests d'utilité publique 101, 2019.
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