Publicité

Ladéfinition de la publicité en économie

Pourquoi pensez-vous qu'il n'y a pas de publicité pour les tomates à la télévision mais d'innombrables publicités pour les pizzas surgelées ? Est-ce parce que les producteurs de tomates ne veulent pas augmenter leurs ventes, mais que les producteurs de pizzas surgelées aiment l'argent ? Je ne dirais pas cela. La publicité coûte de l'argent, et la dépense n'en vaut la peine que si les entreprises ont un certain pouvoir de marché sur leurs produits et peuvent se différencier des autres marques d'une manière ou d'une autre.

Dans ce cas, il est plus probable de différencier les pizzas surgelées puisque les producteurs de pizzas peuvent utiliser des ingrédients différents, avoir des prix différents ou proposer des produits pour les clients souffrant d'allergies spécifiques, comme le gluten. Cependant, il n'y a pas beaucoup de moyens de différencier les produits sur le marché des tomates.

Dans un marché parfaitement concurrentiel, où le revenu marginal est égal au coût marginal, les entreprises n'auraient pas intérêt à dépenser de l'argent en publicité puisqu'elles ne peuvent pas faire payer leurs produits plus cher. Cependant, dans le cadre de la concurrence monopolistique, de nombreuses entreprises proposent activement des produits qui sont similaires, mais qui ne sont pas des substituts parfaits les uns des autres. Ainsi, les entreprises en situation de concurrence monopolistique ont un certain pouvoir de marché sur leurs produits. Leur pouvoir de marché leur permet d'agir comme des fixateurs de prix plutôt que comme des preneurs de prix, comme c'est également le cas dans un monopole. Ceci est important pour les entreprises en situation de concurrence monopolistique, car elles ne réalisent aucun profit économique à long terme.

Avantages économiques de la publicité

Les entreprises essaient de convaincre les clients potentiels d'acheter plus d'un certain produit à un niveau de prix donné par le biais de la publicité. Ça a l'air bien, mais pourquoi les publicités fonctionnent-elles ?

Effetséconomiques de la publicité

Tout d'abord, la publicité est un moyen efficace pour les entreprises d'informer les clients sur leurs produits. Elles peuvent expliquer les meilleures qualités de leurs produits, en quoi ils sont meilleurs que les produits concurrents ou annoncer de nouveaux produits sur le marché. Ce faisant, elles augmentent les ventes des produits existants ou accélèrent l'adoption de nouveaux produits. Dans ce monde concurrentiel en évolution rapide, les entreprises doivent utiliser la publicité pour accroître la notoriété de leur marque, renforcer la fidélité à la marque et trouver des moyens créatifs et efficaces d'atteindre leurs groupes de clients cibles et, si possible, de prendre des parts de marché aux marques de leurs concurrents.

Bien qu'il soit très coûteux de diffuser une publicité à la télévision ou sur des panneaux d'affichage, ou même sur des publicités Instagram, les entreprises peuvent avoir un niveau important de retour sur investissement (ROI), ce qui signifie qu'elles gagneront plusieurs dollars pour chaque dollar investi dans la publicité.

Fig. 1 - Panneau d'affichage de Pepsi Cola

Justificationéconomique de lacréation d'une publicité

Comme nous le voyons, les entreprises utilisent différents canaux publicitaires pour augmenter leur croissance en informant les clients, en augmentant la fidélité à la marque et en les avertissant des offres ou des changements. Comment sommes-nous, en tant que consommateurs, influencés par les différentes stratégies publicitaires ?

Figure 1. Attirer les clients, StudySmarter Original

Lorsqu'il est difficile d'avoir des informations complètes sur les produits, les publicités peuvent être de bons indicateurs. Pense aux achats sur eBay, pourquoi les annonces en gras et en grand format nous attirent-elles le plus ? Ils sont plus susceptibles d'attirer les yeux des clients en premier, c'est certain. Comme plus de clients cliquent dessus, le nombre d'avis est également plus élevé. Cela peut nous indiquer que le produit est très demandé et, indirectement, qu'il est de grande qualité ou que le vendeur est fiable. Après tout, le vendeur peut se permettre de payer un affichage plus grand.

Qu'en est-il des entreprises qui utilisent des célébrités dans leurs publicités ? Le fait de voir une célébrité présenter une céréale dans une publicité signifie-t-il que la marque de céréales est meilleure que les autres ? Cela nous montre-t-il que la célébrité a un goût parfait qui est assez similaire au nôtre et que nous l'aimerons à cent pour cent si la célébrité le suggère ?

Peut-être que les consommateurs ne sont pas aussi rationnels dans leur processus de prise de décision que les économistes le supposent. C'est certainement le cas pour certains clients. Même pour les clients rationnels, il peut être vrai que le fait de voir une célébrité manger une céréale spécifique dans une publicité affecte leurs jugements ou même leurs préférences. Mais comment ?

La réponse se trouve dans les signaux des publicités des marques. Si tu vois une célébrité manger une céréale spécifique à la télévision, cela signifie que la marque est suffisamment puissante pour payer le coût élevé nécessaire à l'embauche d'une célébrité. Cela signifie que l'entreprise est grande et qu'elle prend soin de ses produits, ce qui signale également que si tu n'es pas satisfait de l'un des produits et que tu veux refaire un financement par exemple, tu trouveras probablement de l'aide puisque ces grandes entreprises ont développé des services à la clientèle.

Pour les céréales du petit déjeuner, leservice clientèle n'est peut-être pas si important, mais qu'en est-il des achats de plus grande valeur, par exemple un ordinateur portable ? Tu préférerais acheter une marque connue plutôt qu'une marque locale dont tu n'as jamais entendu parler, n'est-ce pas ? Pourquoi ? Tu te sentirais probablement plus en sécurité en achetant un ordinateur portable d'une marque connue, car tu supposes qu'elle sera là si tu as des problèmes après l'achat. Même s'il n'y a aucune raison pour que la marque locale ne soit pas fiable, tu opterais pour la marque que tu connais, celle avec laquelle tu te sens familier.

Dans cet exemple, le seul aspect qui affecte ton jugement est le degré de familiarité que tu as avec la marque. Et qu'est-ce qui fait qu'une marque est plus connue ? Eh bien, rien d'autre que beaucoup de publicités... Comme nous le voyons ici, la notoriété accrue d'une marque grâce aux publicités compte beaucoup pour les ventes.

Les noms de marque

Qu'en est-il de la relation entre les publicités et les noms de marque ? En différenciant les produits et en communiquant à ce sujet par le biais de publicités, une entreprise peut créer une perception de la marque où les clients peuvent associer le nom de la marque à des caractéristiques ou même à des valeurs. Ce faisant, les entreprises peuvent créer et accroître leur fidélité à la marque. Si les clients perçoivent un produit comme étant meilleur que d'autres, ils sont généralement plus enclins à payer.

La fiabilité est l'un des principaux aspects que les clients recherchent lorsqu'ils font leurs achats. C'est la stratégie sous-jacente de la plupart des marques qui réussissent : elles créent une bonne notoriété et la conservent en offrant un bon service et des stratégies publicitaires efficaces.

Exemples de publicité et de noms de marque

Les chaînes commerciales peuvent être un bon exemple de la fiabilité des marques. Imaginons que tu sois en déplacement et que tu fasses une pause café sur une aire de service. Deux options s'offrent à toi pour acheter un café : Starbucks et un café local. Quel magasin préfèrerais-tu ? Si les clients sont là pour la première fois, toutes choses étant égales par ailleurs, ils vont généralement dans la boutique qu'ils connaissent. Comme la boutique, ils savent qu'ils peuvent facilement se représenter les différents produits disponibles, ce qui est plus attrayant que le mystère d'un café inconnu.

C'est d'autant plus probable s'ils ont déjà eu une bonne expérience chez Starbucks ou encore plus s'il existe un programme de fidélité comme une carte ou une application Starbucks. Ce choix n'a généralement rien à voir avec le goût ou la qualité du café puisque les clients n'ont jamais essayé le magasin local auparavant. Dans ce cas, la marque Starbucks indique la fiabilité, la garantie d'un bon service et moins de risques, ce qui peut valoir bien plus que le café lui-même.

Pourquoi la marque de la chaîne est-elle moins risquée ? Si tu prends un mauvais café, tu t'en plaindras plus tard et cela affectera ton prochain achat chez Starbucks. Non seulement tu retournerais dans ce magasin, mais tu n'achèterais plus jamais chez Starbucks, ce qui n'est pas du tout souhaitable pour la marque.

Cela incite Starbucks à maintenir et à protéger les mêmes normes dans tous les magasins du monde associés à la marque. Cependant, si tu décides d'aller dans le magasin local et que tu as une mauvaise expérience, cela n'a peut-être pas beaucoup d'importance pour eux car il est très peu probable que tu te rendes à nouveau dans cette zone de service de toute façon .

Comme nous le voyons dans l'exemple de Starbucks, les noms de marque fonctionnent comme une assurance des produits proposés en raison de l'interaction répétée avec les clients. Ainsi, les noms de marque transmettent certaines informations et signalent un niveau élevé de fiabilité.

Fig. 3 - Boutique Starbucks

Avantages et inconvénients de la publicité

La publicité des produits présente de multiples avantages, tant pour les clients que pour l'entreprise. Les clients peuvent être informés des nouveaux produits et avoir une sorte d'assurance sur le service ou le produit grâce au nom de la marque et à l'aspect de l'interaction répétée dont nous avons parlé plus haut. De même, les entreprises utilisent la publicité comme un moyen de faire connaître leur marque, d'atteindre leurs groupes cibles et d'augmenter leurs ventes.

Cependant, la publicité peut présenter certains inconvénients. L'un des principaux est que les grandes marques ont souvent un grand pouvoir sur le marché, ce qui leur permet de contrôler le niveau des prix. Comme la concurrence n'est pas parfaite dans la vie réelle, il existe des obstacles importants à l'entrée de nouvelles entreprises sur le marché. Même si le magasin local de l'exemple ci-dessus propose un café et un service excellents, il est désavantagé par rapport à des chaînes comme Starbucks. Étant donné que le budget du magasin local n'est probablement pas assez important pour lui permettre de faire de la publicité auprès du grand public, comme la télévision ou les panneaux d'affichage, l'écart entre les marques connues et les marques locales risque de se creuser encore plus. Cela peut conduire à des marchésmoins compétitifs à long terme.

Un autre aspect est lié à l'effet de la notoriété de la marque sur le processus de décision des clients. Les consommateurs paient souvent des prix plus élevés pour des produits de marque, même s'ils peuvent acheter des produits de qualification ou de qualité similaires dans des magasins de marque moins chers.

Pense à la marque de montres de luxe Rollex et à sa liste d'attente. Comme nous le savons, pour un certain niveau de demande, la diminution de l'offre augmenterait le prix d'équilibre. Comme ils limitent la quantité de production, ils peuvent vendre le même produit à un prix plus élevé et les gens attendent leur tour pour pouvoir acheter le produit. Est-ce parce que les montres Rollex sont de la plus grande qualité et qu'aucune autre montre n'est aussi bonne ? Il est probable que le nom de la marque joue ici un rôle plus important que la qualité.

D'une manière ou d'une autre, les noms de marque et les publicités sont assez efficaces sur le comportement d'achat. Peut-être que tu ne les trouves pas du tout attirantes à la télévision, mais elles attirentprobablement ton attention, ce qui contribue à l'image de la marque dans ton esprit. Et la prochaine fois que tu feras tes courses au marché, tu achèteras les produits de cette marque sans t'en rendre compte. Cela ne fonctionne peut-être pas à chaque fois ou pour tout le monde, mais cela affecte certainement la majorité à long terme.