Rationalité du consommateur

Qu'est-ce qu'un consommateur rationnel ?

Un consommateur rationnel est un concept économique qui présuppose que lorsqu'ils font un choix, les consommateurs se concentrent toujours en premier lieu sur la maximisation de leurs avantages privés. Lors de la prise de décision, les consommateurs rationnels choisissent l'option qui leur apportera le plus d'utilité et de satisfaction.

Le concept de consommateur rationnel suppose que les consommateurs se comportent de manière à maximiser leur utilité, leur bien-être ou leur satisfaction par la consommation de biens ou de services. Les choix des consommateurs rationnels impliquent également la prise en compte des prix d' un produit et d'autres facteurs de la demande.

Cependant, dans le monde réel, les consommateurs n'agissent pas toujours de façon rationnelle. Leurs choix sont généralement fondés sur leurs propres jugements et émotions en ce qui concerne ce qui semble être la meilleure option à un moment donné.

Le comportement d'un consommateur rationnel

Comme nous l'avons déjà mentionné, le comportement d'un consommateur rationnel consisterait à agir en termes de maximisation de ses avantages privés qui comprennent la satisfaction, le bien-être et l'utilité. Nous pouvons mesurer ces avantages à l'aide de la théorie de l'utilité, en ce qui concerne la quantité d'utilité que le bien fournit aux consommateurs à ce moment-là.

Le comportement d'un consommateur rationnel suit la courbe de demande individuelle, comme le montre la figure 1. Cela signifie que les changements de prix des biens doivent avoir un impact sur les changements de la quantité demandée. Par exemple, lorsque le prix de certains biens diminue, la demande devrait augmenter, et vice versa.

Les conditions de la demande sont d'autres facteurs susceptibles d'affecter le comportement des consommateurs rationnels. Il s'agit de facteurs tels que le revenu, les préférences individuelles des consommateurs et le goût. Avec une augmentation des revenus, par exemple, le pouvoir d'achat des consommateurs augmente. Il en résulte une augmentation de la demande de biens normaux, mais une diminution de la demande de biens inférieurs.

Figure 1. Courbe de demande individuelle, StudySmarter Originals

Hypothèses de rationalité des consommateurs

L'hypothèse principale du comportement rationnel est que lorsque le prix d'un bien baisse, la demande pour ce bien particulier est susceptible d'augmenter, alors que si le prix d'un bien augmente, la demande pour ce bien diminue. En outre, nous supposons que les consommateurs essaieront toujours de maximiser leur utilité en choisissant la meilleure alternative à l'aide d'un budget limité.

Passons en revue quelques hypothèses supplémentaires sur la rationalité des consommateurs :

Les choix des consommateurs sont indépendants. Les consommateurs fondent leurs décisions d'achat sur leurs préférences et leurs goûts, et non sur les opinions des autres ou sur les publicités commerciales.

Les consommateurs ont des préférences fixes. Les préférences des consommateurs resteront constantes dans le temps. Les consommateurs ne choisiront pas d'alternatives par rapport à leurs choix les plus préférés.

Les consommateurs peuvent rassembler toutes les informations et examiner toutes les alternatives disponibles. Les consommateurs disposent d'un temps et de ressources illimités pour examiner toutes les alternatives disponibles.

Les consommateurs font toujours des choix optimaux par rapport à leurs préférences. Une fois que les consommateurs ont examiné toutes leurs options, ils peuvent choisir le meilleur choix en fonction de leurs préférences.

Contraintes empêchant la rationalité des consommateurs

Les consommateurs ne peuvent pas toujours agir rationnellement parce qu'il existe des contraintes individuelles et de marché qui les empêchent de maximiser leur utilité et de choisir la meilleure alternative.

Les contraintes qui empêchent la maximisation de l'utilité

Il s'agit des contraintes qui empêchent les consommateurs de maximiser leur utilité. Dans ce cas, même si les consommateurs ont un comportement rationnel, ils sont confrontés à des contraintes qui les empêchent de choisir la meilleure alternative possible en raison de ces facteurs :

Un revenu limité. Même si les consommateurs sont riches, ils ne peuvent pas s'offrir tous les biens disponibles sur le marché qui maximiseront leur utilité. Par conséquent, ils rencontrent un coût d'opportunité : s'ils dépensent leur revenu pour un bien, ils ne peuvent pas le dépenser pour un autre.

Un ensemble donné de prix. Les consommateurs sont impuissants à influencer les prix du marché. Ils doivent donc suivre les prix fixés par le marché. Les consommateurs sont des preneurs de prix, et non des faiseurs de prix, ce qui signifie que les prix du marché peuvent influencer leurs choix.

Les contraintes budgétaires. Un revenu limité et les prix imposés par le marché influencent le budget des consommateurs. Les consommateurs n'ont donc pas la liberté d'acheter tous les biens susceptibles de maximiser leur utilité.

Temps disponible limité. Une limite de temps restreint la capacité des consommateurs à consommer tous les biens sur le marché qui maximiseront leur utilité. Cela se produit indépendamment du fait que ces biens étaient gratuits ou que les consommateurs disposaient d'un revenu illimité.

Contraintes comportementales du consommateur rationnel

Leurs contraintes comportementales empêchent les consommateurs d'agir rationnellement. Par exemple, des facteurs comportementaux tels que l'incapacité à évaluer pleinement toutes les alternatives, les influences sociales et le manque de maîtrise de soi sont quelques-uns des nombreux facteurs comportementaux qui empêchent les consommateurs d'agir rationnellement.

Les principales contraintes comportementales sont les suivantes :

Capacités de calcul limitées. Les consommateurs sont incapables de collecter et d'examiner toutes les informations concernant les alternatives possibles pour choisir la meilleure.

Influences des réseaux sociaux. Généralement, les personnes proches d'un individu peuvent influencer les choix de ce dernier, ce qui empêche les consommateurs de s'en tenir à leurs préférences et à leurs goûts individuels.

Lesémotions au détriment de la rationalité. Il arrive que les consommateurs fassent des choix de consommation en se basant sur leurs émotions plutôt que sur un raisonnement logique. Par exemple, au lieu de regarder les aspects techniques d'un produit, les consommateurs peuvent choisir un produit parce qu'une célébrité qu'ils aiment l'a approuvé.

Faire des sacrifices. Certaines personnes n'agissent pas toujours par intérêt personnel et ne prennent pas la décision qui leur est la plus profitable. Au lieu de cela, les consommateurs peuvent vouloir faire des sacrifices pour d'autres personnes. Par exemple, faire un don d'argent à une œuvre de charité.

Rechercher des récompenses instantanées. Même si une alternative est plus avantageuse à l'avenir, les consommateurs recherchent parfois des récompenses instantanées. Par exemple, les consommateurs peuvent vouloir se laisser tenter par une collation riche en calories au lieu d'attendre un déjeuner sain.

Choix par défaut. Il arrive parfois que les consommateurs ne veuillent pas investir le temps et l'énergie nécessaires pour prendre des décisions rationnelles. Pour cette raison, les consommateurs peuvent faire des choix facilement accessibles ou s'en tenir aux mêmes choix nécessitant le moins d'efforts. Par exemple, les consommateurs peuvent choisir McDonald's ou KFC lorsqu'ils voyagent dans un nouveau pays parce qu'ils ne veulent pas faire l'effort d'essayer quelque chose de nouveau.