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Qu'est-ce qu'une stratégie d'entrée sur le marché ?
La stratégie d'entrée sur le marché fait référence à un plan qu'une entreprise crée pour pénétrer un nouveau marché. Ce plan décrit les étapes que l'entreprise suivra pour introduire ses produits ou services sur le nouveau marché et la façon dont elle rivalisera avec les autres entreprises déjà présentes sur ce marché. La stratégie peut comprendre l'étude du nouveau marché, l'identification des clients potentiels et la détermination de la meilleure façon de les atteindre.
Lastratégie d'entrée sur le marché est un plan complet qui décrit les mesures qu'une entreprise prendra pour introduire ses produits ou services sur un nouveau marché tout en tenant compte de facteurs tels que la concurrence, les clients cibles, les tendances du marché et les exigences réglementaires.
Une entreprise technologique basée aux États-Unis souhaite pénétrer le marché chinois. Pour ce faire, elle réalise une étude de marché afin d'identifier la demande pour son produit, la concurrence à laquelle elle sera confrontée et les différences culturelles qui peuvent avoir un impact sur son activité. Sur la base de cette étude, l'entreprise élabore une stratégie d'entrée sur le marché qui comprend des partenariats avec des entreprises technologiques locales pour avoir accès aux réseaux de distribution et à l'expertise locale, le développement d'une version localisée de son produit pour répondre aux besoins des consommateurs chinois, et l'investissement dans des campagnes de marketing et de publicité pour promouvoir le produit en Chine. L'entreprise veille également à se conformer aux exigences réglementaires chinoises afin d'éviter tout obstacle juridique.
Pour ce faire, elle peut construire des usines et des magasins, s'associer à des détaillants (magasins qui vendent des biens produits par d'autres), s'associer à une entreprise locale existante qui produit un bien ou un service complémentaire, vendre principalement en ligne par l'intermédiaire d'un site Web populaire sur le nouveau marché, ou offrir des franchises à des hommes d'affaires sur le nouveau marché.
Raisons de pénétrer un nouveau marché
Les trois principales raisons pour lesquelles une entreprise peut envisager de s'implanter sur un nouveau marché sont l'augmentation de la clientèle, l'absence d'opportunités de croissance sur le marché où elle se trouve actuellement et la diversification des risques.
Augmenter la clientèle. Avec un plan minutieux et détaillé sur le nouveau marché sur lequel une entreprise souhaite s'étendre, les entreprises pourraient voir leur base de clients augmenter, en particulier si elles se développent sur un marché avec la bonne adéquation produit-marché. Cela pourrait les aider à voir leurs revenus augmenter.
Aucune possibilité de croissance sur le marché où elles se trouvent actuellement. Au bout d'un certain temps, les entreprises peuvent avoir du mal à se développer sur le marché où elles se trouvent actuellement ; il serait donc plus avantageux de chercher à se développer sur un nouveau marché où elles pourraient trouver de nouvelles opportunités qui leur permettraient de se développer.
Diversifier les risques. Si les entreprises se concentrent uniquement sur un secteur d'activité et n'élargissent pas leur portefeuille, le risque est trop élevé. Il y a des périodes où des industries spécifiques sont plus ou moins performantes que d'autres. Proposer des produits ou des services dans un seul secteur aurait pour effet de concentrer les risques.
Stratégie d'entrée sur le marché international
Les stratégies d'entrée sur les marchés internationaux peuvent être complexes et risquées. Les entreprises doivent étudier les conditions du marché sur ces nouveaux marchés pour voir si suffisamment de consommateurs sont susceptibles d'acheter les biens ou les services.
Les entreprises doivent également être au courant des lois et règlements locaux, des politiques du travail et des tendances de la consommation. Ce n'est pas parce qu'un bien ou un service est très populaire aux États-Unis qu'il le sera aussi dans d'autres pays.
Les coûts d'expansion sur le marché international peuvent être très élevés. Les entreprises qui souhaitent construire leurs usines et leurs magasins dans de nouveaux pays doivent investir des ressources importantes pour s'assurer que tout se passe bien. Cela implique beaucoup de frais juridiques pour engager des équipes de juristes et s'assurer que toutes les lois locales, régionales et nationales concernant le nouveau marché sont respectées.
Pourréduire une partie de ce risque, les entreprises pénètrent souvent sur les marchés internationaux par le biais de coentreprises et de filiales à part entière afin de s'assurer qu'elles ont le temps d'apprendre et de s'adapter au nouveau marché.
L'entreprise entrante peut alors commencer à changer l'entreprise locale selon un calendrier et dans la mesure qu'elle souhaite. Certaines entreprises entrantes peuvent vouloir profiter des bénéfices de la PME et ne pas essayer de changer son image de marque. D'autres peuvent modifier la marque au fil du temps pour voir comment les consommateurs locaux réagissent.
Supposons que des entreprises veuillent pénétrer un nouveau marché mais qu'elles n'aient pas les moyens d'acheter des entreprises locales. Dans cecas, elles peuvent acheter la plupart des actions (ce qui n'est possible que si l'entreprise est une société) et devenir une société mère.
Types de stratégies d'entrée sur le marché
Voici les cinq stratégies d'entrée sur le marché international les plus courantes :
L'exportation
L'exportation directe consiste à vendre des produits ou des services à un marché étranger à partir du pays d'origine. Par exemple, un fabricant de vêtements aux États-Unis peut exporter ses produits à des détaillants en Europe.
Octroi de licences
Il s'agit de permettre à une entreprise étrangère d'utiliser la propriété intellectuelle de l'entreprise, comme les marques ou les brevets, en échange de redevances ou d'honoraires. Par exemple, une société de logiciels au Japon peut concéder une licence sur sa technologie à une société au Brésil pour qu'elle la vende à ses clients.
Le franchisage
Il s'agit de permettre à une entreprise étrangère d'utiliser la marque, les produits et les procédés de l'entreprise en échange de droits et de redevances. Par exemple, une chaîne de restauration rapide aux États-Unis peut franchiser sa marque à une entreprise en Inde pour qu'elle ouvre et exploite des restaurants.
Joint venture
Il s'agit de s'associer avec une entreprise locale sur un marché étranger pour partager les risques et les bénéfices de l'entreprise. Par exemple, une entreprise automobile en Allemagne peut former une coentreprise avec une entreprise locale en Chine pour produire et vendre des voitures sur le marché chinois.
Filiale à 100 % (WOS)
Il s'agit d'établir une nouvelle entité commerciale sur un marché étranger qui est entièrement détenue et contrôlée par l'entreprise. Par exemple, une société pharmaceutique du Royaume-Uni peut établir une filiale à 100 % en Inde pour fabriquer et vendre ses produits.
Chaque stratégie d'entrée sur le marché a ses avantages et ses inconvénients, et le choix de la stratégie dépend des ressources, des capacités et des objectifs de l'entreprise, ainsi que des caractéristiques du marché étranger.
Exemples de stratégies d'entrée sur le marché
Il existe plusieurs exemples de stratégies d'entrée sur le marché.
Les entreprises qui produisent des biens physiques pouvant être transportés ont un avantage pour atteindre de nouveaux marchés grâce aux technologies existantes telles que les ventes en ligne et l'expédition moderne. Cependant, l'expédition d'unités individuelles directement aux consommateurs peut devenir trop coûteuse.
Une stratégie courante d'entrée sur le marché consiste à s'associer à un détaillant local pour réduire les frais d'expédition par unité et atteindre les consommateurs qui préfèrent faire leurs achats en magasin. L'entreprise peut expédier des produits en vrac à ces détaillants sur le nouveau marché, ce qui réduit les frais d'expédition par unité. Cependant, cette stratégie doit être planifiée et négociée, car les détaillants demandent aux producteurs des frais ou un pourcentage des bénéfices pour placer les produits dans leurs magasins.
Les entreprises qui fonctionnent comme des producteurs locaux, c'est-à-dire qui fabriquent des produits sur leur site, doivent ouvrir physiquement de nouveaux sites sur de nouveaux marchés. Bien que cela puisse se faire par la méthode traditionnelle, où l'entreprise achète une propriété et finance tous les coûts de démarrage, c'est une méthode coûteuse. Pour pénétrer plus rapidement un nouveau marché et éviter certains coûts de démarrage, les entreprises peuvent vendre des droits de franchise à des commerçants locaux.
Cela permet à un individu ou à une entreprise de fabriquer et de vendre un produit standardisé sous une marque existante. En général, le franchisé doit suivre des règles et des directives rigoureuses établies par le franchiseur et lui verser un pourcentage des bénéfices. Les franchises sont couramment utilisées dans l'industrie de la restauration rapide. Elles ne réussissent qu'une fois que la marque a atteint une grande popularité.
Parfois, les entreprises de fabrication peuvent rapidement pénétrer de nouveaux marchés grâce à des accords de licence. Comme le franchisage, un contrat de licence donne à une entreprise existante les plans, l'équipement et le droit légal de fabriquer et de vendre un produit spécifique et de marque. Le détenteur de la licence doit payer une redevance ou un pourcentage des bénéfices au donneur de licence.
Cet arrangement permet au produit de marque d'être vendu sur le nouveau marché sans que l'entreprise d'origine n'ait à payer les coûts liés à l'expédition et au paiement des détaillants. Ces coûts sont pris en charge par le détenteur de la licence, qui peut avoir des accords préexistants avec des détaillants locaux qui permettent aux produits d'atteindre les consommateurs plus rapidement.
Stratégie d'entrée sur le marché mondial
Une stratégie d'entrée sur le marché mondial est plus complexe car elle peut impliquer simultanément la fabrication et la vente dans de nombreux pays différents. L'entrée sur le marché mondial exige beaucoup de coordination entre plusieurs entreprises et marques.
Pour se développer à l'échelle mondiale, une entreprise multinationale doit rechercher des occasions de travailler avec des entreprises plus petites dans de nouveaux pays. Elle doit également s'efforcer de séduire de nouveaux consommateurs. Cela peut impliquer des parrainages en plus de la publicité traditionnelle, où les entreprises multinationales parrainent des équipes et des événements sportifs locaux pour faire connaître la marque et susciter l'intérêt du public.
Être une entreprise mondiale peut impliquer de fabriquer des produits sans se concentrer sur leur vente dans des pays spécifiques. C'est ce qu'onappelle l'externalisation, qui consiste à délocaliser la fabrication dans des pays où les coûts d'exploitation sont moins élevés .
Par exemple, de nombreuses multinationales américaines fabriquent des produits au Mexique et/ou en Asie du Sud-Est pour bénéficier de coûts de main-d'œuvre moins élevés, de politiques environnementales plus souples et de réglementations et taxes gouvernementales plus souples. Cependant, cette pratique peut être controversée et nuire à l'image publique d'une marque.
Cadre de la stratégie d'entrée sur le marché
Le cadre de stratégie d'entrée sur le marché fait référence à un ensemble de directives ou d'étapes qu'une entreprise suit pour évaluer et sélectionner une stratégie d'entrée sur le marché. Ce cadre aide l'entreprise à analyser l'attrait du marché étranger, à évaluer ses propres ressources et capacités, et à identifier la meilleure stratégie d'entrée sur le marché pour atteindre ses objectifs. Le cadre comprend généralement des facteurs tels que la taille du marché, la concurrence, l'environnement réglementaire, les différences culturelles et les considérations de risque et de récompense.
Lecadre d'entrée sur le marché est une approche systématique qu'une entreprise suit pour évaluer et sélectionner une stratégie d'entrée sur un marché étranger. Il s'agit d'analyser le marché, d'évaluer les ressources et les capacités de l'entreprise et de prendre en compte divers facteurs tels que la concurrence, la culture et la réglementation afin d'identifier la stratégie d'entrée sur le marché la plus appropriée.
Le cadre est un examen descendant des conditions et des scénarios, allant du général au plus spécifique, pour déterminer si l'expansion sur un nouveau marché est le meilleur plan de croissance. Il peut être comparé à d'autres options, comme l'introduction de nouveaux produits.
Tout d'abord, les entreprises qui envisagent d'entrer sur le marché doivent examiner leur part de marché actuelle. Y a-t-il de la place pour la croissance sur le marché actuel ? S'il y a suffisamment de place pour la croissance, l'expansion sur le marché actuel peut être plus rentable.
L'étape suivante consiste à comparer les concurrents. Quelle est l'ampleur de la concurrence sur le marché actuel par rapport au nouveau marché potentiel ? Parfois, les entreprises choisissent de s'implanter rapidement sur de nouveaux marchés parce que le marché local connaît déjà une concurrence intense alors que les marchés adjacents n'ont que peu de concurrence.
Deuxièmement, les entreprises doivent examiner les habitudes des consommateurs sur le marché potentiel. Cela implique une étude de marché. Les entreprises peuvent effectuer des sondages et engager des sociétés d'études de marché pour déterminer si les consommateurs sont susceptibles d'acheter leurs biens et services sur le nouveau marché.
Aujourd'hui, les entreprises peuvent utiliser les médias sociaux pour savoir si les clients des nouveaux marchés expriment un désir pour leurs produits.
Par exemple, les gens peuvent exprimer le désir qu'un restaurant spécifique vienne dans leur ville après en avoir mangé un dans une autre ville.
Stratégie d'entrée sur le marché - Points clés
- La stratégie d'entrée sur le marché est l'expansion planifiée sur un nouveau marché, généralement une ville, un état ou une province, une nation ou même un continent.
- Lesraisons pour lesquellesune entreprise peut envisager de pénétrer un nouveau marché sont notamment l'augmentation de la clientèle, l'absence d'opportunités de croissance sur le marché où elle se trouve actuellement et la diversification des risques.
- Un cadre de stratégie d'entrée sur le marché est un outil utilisé pour évaluer si une entreprise doit ou non se développer sur un nouveau marché.
- Les stratégies d'entrée sur le marché comprennent l'exportation directe, l'octroi de licences, le franchisage, la coentreprise et la filiale en propriété exclusive.
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Questions fréquemment posées en Stratégie d'entrée sur le marché
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