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Diversification

La diversification et la mondialisation sont les clés de l'avenir."

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La diversification et la mondialisation sont les clés de l'avenir."

- Fujio Mitarai

Il arrive que des entreprises créent des produits complètement différents et se lancent sur de tout nouveaux marchés. C'est ce qu'on appelle la diversification. La diversification peut souvent être une stratégie de croissance réussie mais, comme la plupart des décisions stratégiques dans les entreprises, elle a aussi ses inconvénients. Jetons un coup d'œil.

Signification de la diversification dans les entreprises

On parle dediversification lorsqu'une entreprise se développe dans un nouveau secteur ou segment dans lequel elle n'est pas encore présente.

La diversification peut être considérée comme unestratégie de croissance . Elle a lieu lorsqu'une entreprise pénètre un marché, un segment ou un secteur complètement nouveau.

Ton entreprise peut introduire un nouveau produit dans la chaîne d'approvisionnement pour augmenter la rentabilité. Ce produit peut être lié ou complètement étranger à tes offres de produits actuelles. Il existe plusieurs types de diversification et chacun d'entre eux adopte une approche différente de la stratégie concurrentielle.

Types de diversification

Il existe quatre grands types de stratégies de diversification :

  • Ladiversificationverticale : également connue sous le nom d'intégration verticale, c'est lorsque tu te développes vers l'avant ou vers l'arrière dans ta chaîne d'approvisionnement ou ton processus de production. Lors de l'intégration verticale, l'entreprise combine deux ou plusieurs étapes de production qui sont généralement exploitées par d'autres entreprises.

    Un détaillant de vêtements en ligne (qui ne possède aucun des processus de production) achète et exploite l'usine dans laquelle ses vêtements sont produits.

    Ce type de stratégie pourrait réduire tes coûts à long terme, car toutes tes opérations sont "en interne".¹

  • Diversificationhorizontale : lorsque ton entreprise se développe dans des produits ou des domaines qui n'ont pas grand-chose à voir avec les activités commerciales actuelles.

    Si tu es une entreprise qui vend des parfums, tu peux te lancer dans la vente d'autres produits comme les soins capillaires ou les gels douche

    Les nouveaux produits ne sont pas directement liés, mais si les clients apprécient tes parfums, ils pourraient être intéressés par l'achat d'autres produits cosmétiques utilisant les mêmes parfums.

  • Diversification concentrique : lorsque ton entreprise commence à produire des produits qui sont similaires dans le type de technologie ou d'expertise qu'ils requièrent pour les produire.

    Si ton entreprise est connue pour vendre des glaces à l'italienne, mais que tu envisages maintenant de vendre aussi des sucettes glacées.

    Le nouveau produit est similaire à ton produit d'origine et tu as déjà l'expertise de la production de crème glacée. Ce type de diversification peut être bénéfique pour stimuler les ventes sur un marché où le produit d'origine connaît un déclin.

  • Diversificationconglomérale : c'est lorsque ton entreprise développe des produits qui n'ont aucun rapport avec son offre de produits actuelle. On parle de diversification conglomérale, car la société mère possède toutes les filiales séparées et individuelles.

    Une entreprise qui vend de la lessive commence à vendre des jeans.

Exemple de diversification d'entreprise

Netflix est un exemple d'entreprise dont on a récemment appris qu'elle se diversifiait sur de nouveaux marchés. Récemment, l'entreprise a annoncé qu'elle offrirait des jeux vidéo mobiles à ses abonnés, en plus d'une boutique en ligne Netflix qui vendra des vêtements en édition limitée basés sur les émissions préférées des téléspectateurs.² Netflix offrant des jeux vidéo pourrait être considéré comme unediversification concentrique , car l'entreprise a très probablement déjà de grandes ressources en matière de logiciels et de développement pour la production de contenu basé sur la technologie.

Une boutique Netflix pourrait être considérée comme une diversification conglomérale, car l'entreprise n'a pas d'expérience préalable dans la vente de biens physiques. Netflix a déjà collaboré avec des détaillants de vêtements mais n'a jamais été le partenaire qui fabrique les vêtements.

La diversification de Netflix a suscité une certaine controverse. Les critiques soutiennent qu'il existe une différence entre l'engagement passif dans le divertissement (regarder des émissions ou des films) et l'engagement actif dans le divertissement (jouer à des jeux vidéo ou faire de la musique). Il est possible que les abonnés actuels de Netflix utilisent la plateforme pour un divertissement passif et ne seraient pas intéressés par les jeux vidéo. Le développement de jeux vidéo n'est pas non plus l'une descompétences principales de Netflix et l'industrie du jeu est très compétitive, il pourrait donc être difficile de pénétrer le segment et d'engager les clients.

La matrice d'Ansoff

Une façon courante d'examiner les stratégies de croissance des entreprises consiste à mettre en œuvre la matrice d'Ansoff (voir la figure 1 ci-dessous). La matrice est une grille deux par deux qui trace les marchés nouveaux et existants sur l'un des axes et les produits nouveaux et existants sur l'autre. Cette grille peut être utilisée pour la planification stratégique. Elle est composée de quatre quadrants différents :

  • Pénétration dumarché : un type de stratégie de croissance où l'entreprise se concentre sur la production de ses produits existants sur ses marchés existants. L'objectif de la pénétration du marché est d'augmenter la part de marché.

  • Développement dumarché : c'est un type de stratégie de croissance dans laquelle l'entreprise tente de vendre ses produits existants sur de nouveaux marchés.

  • Développement deproduits : il s'agit d'un type de stratégie de croissance dans le cadre de laquelle l'entreprise tente de vendre de nouveaux produits sur les marchés existants.

  • Diversification: lorsque l'entreprise essaie de vendre de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.

Diversification, matrice d'Ansoff, StudySmarterFigure 1. matrice d'Ansoff, StudySmarter

Importance de la diversification

La diversification peut être une étape importante pour une entreprise qui cherche à se développer. Cependant, il est important de garder à l'esprit que la diversification a ses avantages et ses limites.

Avantages

Voici quelques-uns des avantages de la diversification :

  • La diversification entraîne souvent une augmentation de la rentabilité.

  • Les entreprises peuvent exploiter des industries, des marchés et des segments qui n'ont pas encore été atteints.

  • La diversification peut également minimiser les risques en cas de ralentissement économique ou industriel, car l'entreprise dispose de plusieurs sources de revenus et de recettes.

  • La diversification peut également être utile en matière de marketing. Une portée plus large peut stimuler la reconnaissance et l'image de la marque.

  • La diversification peut conduire à une utilisation plus efficace des ressources et des capacités et même entraîner des économies d'échelle.

Inconvénients

Voici quelques-uns des inconvénients de la diversification :

  • Il pourrait y avoir un manque d'expertise dans un domaine si l'entreprise opère dans plusieurs industries, ce qui peut réduire la compétitivité de l'entreprise.

  • La diversification peut également dérouter les clients si l'entreprise est connue pour un produit ou une offre unique.

  • La diversification peut être assez coûteuse (embauche d'employés, formation, acquisition de nouvelles ressources, etc.), c'est pourquoi il est important de peser les avantages et les risques de la diversification.

  • Si l'entreprise est très diversifiée, elle risque également de réduire l'innovation et la recherche et le développement.

  • Il pourrait être plus difficile d'établir un budget et une planification financière lorsqu'il y a plusieurs opérations en jeu.

Diversification - points clés à retenir

  • La diversification est une stratégie de croissance.
  • La diversification a lieu lorsque ton entreprise introduit un nouveau produit dans la chaîne d'approvisionnement afin d'augmenter la rentabilité.
  • La diversification verticale, également connue sous le nom d'intégration verticale, consiste à étendre vers l'avant ou vers l'arrière ta chaîne d'approvisionnement ou ton processus de production.
  • La diversification horizontale a lieu lorsque ton entreprise se développe dans des produits ou des domaines qui n'ont pas de rapport avec les activités actuelles de l'entreprise.
  • La diversification concentrique, c'est lorsque ton entreprise commence à produire des produits qui sont similaires du point de vue du type de technologie ou d'expertise qu'ils requièrent pour les produire.
  • On parle de diversification conglomérale lorsque ton entreprise développe des produits qui n'ont aucun rapport avec son offre actuelle.
  • La matrice d'Ansoff est un outil utile pour la planification stratégique.
  • La diversification peut entraîner une augmentation de la rentabilité, de l'image de marque et de la reconnaissance.
  • D'un autre côté, la diversification peut être source de confusion pour les clients et s'avérer coûteuse.

¹ Capital allégé, https://www.lightercapital.com/blog/what-is-diversification-strategy-definition-examples/

² Jeroen Kraaijenbrink, Why Netflix's expansion into gaming is not a good strategy, 2021. https://www.forbes.com/sites/jeroenkraaijenbrink/2021/09/02/why-netflixs-expansion-into-gaming-is-not -a-good-strategy / ? sh = 478b7b6964a4

Questions fréquemment posées en Diversification

La diversification en commerce et gestion consiste à élargir la gamme de produits ou services offerts par une entreprise pour augmenter ses revenus et réduire les risques.

La diversification est importante car elle permet de répartir les risques, d'attirer de nouveaux clients, d'améliorer la compétitivité et d'exploiter de nouvelles opportunités.

Il existe deux principaux types de diversification: la diversification horizontale (nouveaux produits pour les clients actuels) et la diversification verticale (intégration en amont ou en aval de la chaîne de valeur).

Les risques de diversification comprennent l'échec commercial, les difficultés de gestion, les problèmes d'allocation des ressources et la dilution de la marque.

Teste tes connaissances avec des questions à choix multiples

La diversification, c'est quand :

Laquelle des affirmations suivantes est correcte ? La diversification peut entraîner une augmentation de la rentabilité. La diversification peut être très coûteuse.

Une façon courante d'examiner les stratégies de croissance des entreprises consiste à mettre en œuvre la matrice ___.

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