Marketing social

Les agences gouvernementales abordent souvent les questions sociales à l'aide de slogans. Ces slogans visent à modifier positivement le comportement de certains groupes individuels de la société. C'est ce qu'on appelle le marketing social. Mais pourquoi est-ce important et est-ce efficace ?

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    Définition du marketing social

    Le sous-domaine du marketing, défini comme le marketing social, opère pour sensibiliser aux questions sociales ou aux questions d'intérêt général. Le marketing social fait principalement appel au sens de la responsabilité sociale des clients.

    Malheureusement, de nombreuses personnes adoptent des comportements et des habitudes néfastes. Les réformateurs, les dirigeants d'organisations à but non lucratif, les éducateurs et les chefs d'entreprise pourraient vouloir aider les gens à développer et à maintenir des comportements positifs.

    Lemarketing social consiste à concevoir, exécuter et contrôler des programmes visant à faire accepter des causes sociales. Il comprend la planification, la fixation des prix, la communication, la distribution et les études de marché.

    Le marketing social est une combinaison de marketing et de sciences sociales visant à influencer le comportement. Idéalement, le marketing social influencera le comportement des clients pour le bénéfice des individus et de la société.

    Les entreprises qui utilisent cette stratégie ne s'efforcent pas de changer la façon dont les gens pensent pour servir leurs intérêts ; elles s'attachent plutôt à favoriser la transformation de la société. L'utilisation de stratégies de marketing social permet aux entreprises de contribuer positivement à la société dans laquelle elles opèrent.

    Contrairement au marketing commercial, le marketing social est axé sur la recherche de solutions aux problèmes qui se posent dans le monde réel. Il entend le faire en suscitant une prise de conscience, en modifiant les comportements et en contribuant à l'amélioration de l'environnement dans lequel les gens vivent.

    Exemples de marketing social

    Les exemples de marketing social comprennent la santé et la sécurité publiques, l'éducation, l'environnementalisme, l'embellissement des villes et les initiatives de rénovation urbaine. Les agences gouvernementales utilisent largement le marketing social pour tenter de résoudre différents types de problèmes sociaux.

    Par exemple, de nombreuses initiatives de marketing social ont dissuadé les jeunes d'expérimenter les drogues. D'autres initiatives populaires ont convaincu le public des dangers de la conduite en état d'ivresse et du non-port de la ceinture de sécurité. Aux États-Unis, de nombreuses personnes se souviennent de slogans et d'accroches célèbres issus de ces initiatives de marketing social, en remontant jusqu'à l'exemple le plus ancien, celui de l'ours Smokey.

    Smokey Bear Only You, Wikimedia CommonsFig. 2 - Smokey Bear Only You

    L'ours Smokey du Service des forêts des États-Unis a dit aux Américains : "Vous seul pouvez prévenir les incendies de forêt !". À l'époque où la campagne a été lancée, au milieu des années 40, les incendies de forêt étaient généralement causés par des personnes négligentes qui jetaient des cigarettes et d'autres déchets fumants dans les zones boisées. Ce slogan simple et célèbre a permis de rappeler à des millions de personnes que leurs débris fumants et leurs feux de camp pouvaient provoquer des incendies de forêt violents.

    Bien que les feux de forêt naturels puissent être nécessaires aux écosystèmes, il a été inestimable pour les gens de faire attention à leur utilisation de flammes près des zones boisées.

    "Dites non à la drogue" est une autre campagne de marketing social de premier plan, accompagnée d'autres slogans célèbres.

    "Friends don't let friends drive drunk" est devenu populaire au début des années 1980 et a contribué à réduire l'incidence de l'alcool au volant.

    Cette campagne s'est ensuite transformée en une campagne de marketing social visant à normaliser l'utilisation d'un conducteur désigné, ou DD, dans les groupes de fêtards. La sécurité des conducteurs a également été renforcée par les États et les municipalités qui ont utilisé la campagne de marketing social accrocheuse "click it or ticket".

    Les villes ont également contribué à réduire les déchets en encourageant la conservation et le recyclage grâce à la campagne "réduire, réutiliser, recycler".

    Ces campagnes ont toutes favorisé des comportements sains en utilisant des slogans accrocheurs et en incluant tous les secteurs du public.

    Concept de marketing social

    Le concept qui sous-tend le marketing social consiste à modifier les comportements par le biais d'un renforcement positif constant.

    Les destinataires des campagnes de marketing social sont encouragés à faire quelque chose de bien plutôt que d'être critiqués pour avoir fait quelque chose de terrible. Un autre élément du concept est la simplicité: le comportement encouragé doit être simple à expliquer et à réaliser.

    Lorsqu'il s'agit de slogans, la complexité conduit rapidement les gens à ignorer le message. Des phrases simples comme "toi seul peux prévenir les incendies de forêt" sont faciles à comprendre, aident le lecteur ou le spectateur à se sentir responsabilisé et peuvent être facilement accomplies. Les gens peuvent se débarrasser en toute sécurité des cendres de leur feu de camp, de leurs mégots de cigarettes ou de leurs déchets inflammables pour se sentir bien dans leur peau.

    "Les amis ne laissent pas leurs amis conduire en état d'ébriété" adopte une approche similaire. Le message est clair et direct, et les destinataires de la campagne se sentent responsabilisés lorsqu'ils ne laissent pas un ami repartir d'une fête ou d'un bar en état d'ébriété. Le slogan confirme que tu es un véritable ami et que tu protèges un camarade.

    Au fil du temps, il contribue à remplacer le concept sociétal d'une personne qui essaie de prendre les clés de voiture d'un ami et qui est un fouineur, par celui d'un ami qui se soucie de la sécurité d'autrui.

    "Dites non à la drogue" est un troisième exemple de ce concept. Il est direct et ne porte pas de jugement, car il ne critique pas les gens pour les drogues qu'ils ont pu consommer dans le passé. La répétition permet de renforcer le message. Les gens peuvent choisir un comportement positif à tout moment en disant non à la drogue.

    Approche du marketing social

    L'approche du marketing social définit l'efficacité d'une campagne de marketing social.

    Lemarketing social se concentre sur des comportements individuels concrets et simples et sur le changement des normes sociales.

    Les spécialistes du marketing social veulent identifier des changements de comportement simples qui peuvent avoir un impact significatif sur la santé, la sécurité, les performances et la société dans son ensemble. Essayer de changer plusieurs comportements à la fois a peu de chances de réussir, il est donc essentiel de faire preuve de stratégie pour déterminer quels changements de comportement individuels auront un impact positif.

    À première vue, les spécialistes du marketing social utilisent des messages simples pour attirer le grand public. Il peut s'agir de publicités télévisées, d'annonces radiophoniques, de publicités sur Internet et d'affiches .

    Par le biais des médias, les spécialistes du marketing social se concentrent sur l'impact émotionnel et mettent l'accent sur la simplicité du comportement souhaité.

    En ce qui concerne le message "les amis ne laissent pas leurs amis conduire en état d'ébriété", les spécialistes du marketing social peuvent avoir un impact en montrant le traumatisme causé par un ami qui conduit en état d'ébriété. Les spécialistes du marketing social peuvent également montrer comment le fait de prendre les clés de voiture de l'ami et de l'appeler pour le conduire aurait pu sauver des vies et éviter le traumatisme. En montrant qu'une action simple aurait pu empêcher la catastrophe, de nombreux destinataires du marketing social peuvent finalement être convaincus de changer leurs comportements.

    Les spécialistes du marketing social peuvent avoir un impact émotionnel en présentant de brefs récits de survivants de traumatismes, tels que des membres de la famille de toxicomanes, de conducteurs ivres ou de personnes blessées par des incendies de forêt. Les spécialistes du marketing peuvent ajouter de simples statistiques sur la prévalence du problème aux déclarations émotionnelles pour augmenter l'impact. Les téléspectateurs sont plus susceptibles d'agir s'ils comprennent que le problème est répandu et non isolé.

    Les spécialistes du marketing social doivent également avoir des informations supplémentaires prêtes à être présentées pour vaincre les sceptiques. Dans leur message simple, ils peuvent indiquer que "plus d'informations peuvent être trouvées à" et mentionner leur adresse web ou leur publication. Certains téléspectateurs peuvent vérifier les informations et être convaincus d'ajuster leurs comportements.

    Les téléspectateurs peuvent également les inciter à avertir leurs amis, leur famille et leurs collègues du problème. En fin de compte, cette mobilisation massive de la conscience publique contribue à changer les normes sociales de façon permanente. Un exemple serait la réduction de l'acceptation sociale de la consommation d'alcool et de tabac.

    Avant les campagnes de marketing social sur les méfaits de la conduite en état d'ivresse et du tabagisme, il était beaucoup plus courant que les gens adoptent ces comportements nocifs.2

    Importance du marketing social

    Le marketing social est essentiel parce qu'il encourage les changements de comportement positifs avec plus de succès que les mandats.3 En s'engageant auprès du public d'une manière douce et non conflictuelle, il y a moins de risques de réactions négatives et de résistance ferme.

    Si les messages d'intérêt public sur les dangers de la consommation de drogues, de tabac et d'alcool avaient été ouvertement hostiles à ceux qui adoptent ces comportements, ces personnes auraient peut-être ressenti le besoin de poursuivre ces comportements en signe de rébellion. Les téléspectateurs sont plus susceptibles d'écouter de façon neutre ou positive lorsqu'ils ne sont pas confrontés à la critique. Avec le temps, cet engagement neutre peut se transformer en action positive.

    Il est également essentiel de présenter le marketing social comme une tentative d'aider les individus à vivre mieux et plus sainement. Les gens ne voudront peut-être pas modifier leur comportement au profit d'étrangers, mais se soucieront probablement davantage des effets sur leurs amis et les personnes qui leur sont chères. Les messages doux et positifs permettent également aux spectateurs de se sentir renforcés par le fait qu'ils ont choisi l'option la plus favorable. Les demandes de changement de comportement peuvent être moins efficaces parce que les gens ne se sentent pas responsables de leur changement de comportement. Les personnes qui pensent qu'elles ont le choix sont plus susceptibles de s'en tenir à leur décision et de maintenir leur comportement.

    Le marketing social peut entraîner des changements durables en faisant évoluer positivement les normes sociales. À mesure que les normes changent, la pression des pairs incite de nombreuses personnes à adopter ces comportements positifs pour éviter les sanctions ou les critiques sociales. Finalement, la campagne de marketing social devient un succès permanent une fois que les nouvelles normes sociales sont adoptées. Le public adopte largement le comportement souhaité, et un renforcement supplémentaire est nécessaire moins fréquemment.

    Par exemple, les gens recherchent automatiquement des conducteurs désignés, des courses Uber ou des transports en commun au lieu de choisir de conduire en état d'ébriété.

    De même, les gens savent automatiquement qu'ils doivent s'assurer que leurs feux de camp ne fument plus, ne pas jeter leurs mégots dans les broussailles sèches et ne pas allumer de feux occasionnels sans précautions de sécurité. Grâce au marketing social, nous avons moins de comportements négatifs dans notre société !

    Marketing social - Principaux enseignements

    • Lemarketing social consiste à concevoir, exécuter et contrôler des programmes visant à faire accepter des concepts sociaux.
    • Les exemples de marketing social comprennent la santé et la sécurité publiques, l'éducation, l'environnement, l'embellissement des villes et les initiatives de rénovation urbaine.
    • Le concept qui sous-tend le marketing social consiste à modifier les comportements par le biais d'un renforcement positif constant.
    • Lemarketing social se concentre sur des comportements individuels concrets et simples et sur le changement des normes sociales.
    • Le marketing social utilise des messages simples pour attirer le grand public par le biais de publicités télévisées, radiophoniques, Internet et d'affiches.

    Références

    1. Fig. 2 - Smokey Bear Only You, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Uncle_Sam_style_Smokey_Bear_Only_You.jpg
    2. Young, Ben, Sarah Lewis, Srinivasa Vittal Katikireddi, Linda Bauld, Martine Stead, Kathryn Angus, Mhairi Campbell et al. Effectiveness of mass media campaigns to reduce alcohol consumption and harm : a systematic review. 2018. https://academic.oup.com/alcalc/article-abstract/53/3/302/4796878
    3. Petrescu, Dodu Gheorghe, Laura Carina Tribus, Raluca Raducu et Victor Lorin Purcarea. Marketing social et changement de comportement. 2021. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC8207857/
    Questions fréquemment posées en Marketing social
    Qu'est-ce que le marketing social en affaires?
    Le marketing social en affaires utilise des stratégies marketing pour influencer les comportements positifs, améliorer le bien-être social et environnemental.
    Pourquoi le marketing social est-il important pour les entreprises?
    Le marketing social est important car il améliore l'image de marque, crée des liens de confiance avec les consommateurs et apporte une contribution positive à la société.
    Comment mettre en œuvre une stratégie de marketing social?
    Pour mettre en œuvre une stratégie de marketing social, identifiez un problème social, définissez des objectifs clairs, créez des messages engageants et collaborez avec des partenaires pertinents.
    Quels sont les exemples de marketing social réussi?
    Exemples de marketing social réussi incluent les campagnes anti-tabac, les programmes de recyclage et les initiatives pour réduire le gaspillage alimentaire.

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    Le sous-domaine du marketing, défini comme "marketing social", opère pour sensibiliser aux questions sociales ou aux questions d'intérêt populaire.

    Un slogan disant "toi seul peux prévenir les incendies de forêt" est un exemple de _______.

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