Systèmes de marketing vertical

Tu voyages en Europe et tu vois qu'il y a des PFK partout. Tu as entendu dire que KFC utilise un modèle de franchise pour faire des affaires. Quel est le rapport entre le modèle de franchise et les systèmes de marketing vertical ? Quels sont les types de systèmes de marketing vertical et quels sont leurs avantages ? Dans cet article, nous allons explorer la définition des systèmes de marketing vertical et décomposer les deux principaux types - administrés et contractuels. Nous examinerons également des exemples concrets d'entreprises qui ont réussi à mettre en place des systèmes de marketing vertical pour rationaliser leurs opérations et améliorer leur efficacité. Mais il ne s'agit pas seulement de commodité - nous explorerons également les nombreux avantages des systèmes de marketing vertical, de la réduction des coûts à l'amélioration de l'efficacité.

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Table des mateères

    Définition d'un système de marketing vertical

    Un système de marketing vertical, également connu sous le nom de VMS, comprend les trois principales parties prenantes du circuit de distribution: le détaillant, le grossiste et le fabricant. L'un des membres du canal est propriétaire, a un contrat avec, ou a une influence telle que les autres membres doivent coopérer.

    Le système de marketing vertical comprend les trois principaux partenaires du circuit de distribution : le fabricant, le grossiste et le détaillant. Ces partenaires collaborent en tant qu'unité unique pour répondre aux exigences du consommateur final.

    Dans le modèle de commercialisation traditionnel, le fabricant, le grossiste et le détaillant travaillaient chacun de leur côté, dans l'intention d'augmenter leurs profits respectifs autant que possible, même si cela signifiait qu'ils se faisaient concurrence.

    Pour cette raison, il y avait des désaccords incessants entre les partenaires de distribution, ce qui entraînait une baisse de la rentabilité de l'entreprise.

    Par conséquent, plusieurs entreprises ont commencé à employer une méthode de marketing connue sous le nom de marketing vertical. Dans le cadre de ce modèle, les producteurs, les grossistes et les détaillants de l'entreprise se sont associés et coopèrent pour atteindre l'objectif global de l'entreprise.

    Cela a permis à toutes les parties impliquées dans le système de marketing vertical d'accroître leurs bénéfices.

    Il existe trois principaux types de systèmes de marketing vertical : Le VMS d'entreprise, le VMS contractuel et le VMS administré :

    1. VMS d'entreprise : un système de marketing vertical d'entreprise unifie les nombreuses phases de production et de distribution en une seule structure de propriété.
    2. VMS contract uel : les systèmes de marketing vertical contractuel sont constitués d'entreprises distinctes opérant à différents niveaux de production et de distribution qui s'associent dans le cadre de relations contractuelles pour réaliser davantage de ventes ou d'économies d'échelle qu'elles ne pourraient le faire seules.
    3. VMS administré : dans un système de marketing vertical administré, le leadership n'est pas déduit de la propriété partagée ou des relations contractuelles ; il est plutôt présumé en fonction de la taille et de l'influence d'un ou de quelques membres dominants de la chaîne.

    Système de marketing vertical administré

    Un système de marketing vertical administré est un type de système de marketing vertical dans lequel un membre de la chaîne d'approvisionnement prend l'initiative de coordonner les activités des autres membres. Dans un système de marketing vertical administré, un membre dominant de la chaîne, tel qu'un fabricant ou un grand détaillant, utilise son pouvoir et son influence pour coordonner et diriger les activités des autres membres de la chaîne, tels que les grossistes et les petits détaillants.

    Un système de marketing vertical administré est un type de système dans lequel un ou quelques membres puissants d'une chaîne d'approvisionnement assument le rôle de leader, non pas en raison d'une propriété partagée ou de relations contractuelles, mais en raison de leur taille et de leur influence sur le marché.

    Les grandes chaînes de magasins telles que Walmart dominent parfois les réseaux de marketing verticaux gérés par des tiers.

    La grande majorité des petites entreprises ne peuvent pas exercer le type d'influence nécessaire pour gérer un tel système avec succès. Pourtant, elles peuvent estimer qu'il est vital de faire des affaires avec un grossiste ou un producteur qui le fait.

    Un détaillant de grande marque est en mesure de fournir à ses fabricants une collaboration et une assistance commerciales solides. Il est donc dans l'intérêt des petites entreprises de continuer à faire des affaires avec les grands fournisseurs.

    P&G et Apple, par exemple, peuvent obtenir un niveau de coopération peu commun de la part de nombreux revendeurs en ce qui concerne les présentoirs, l'espace en rayon, les promotions et les politiques de prix. D'autre part, les géants de la distribution tels que Carrefour, Sainsbury's et Tesco peuvent avoir un impact significatif sur les fabricants qui leur fournissent leurs articles.

    Systèmes de marketing vertical contractuel

    Le marketing vertical contractuel est un système dans lequel les membres de la chaîne d'approvisionnement, tels que les fabricants, les grossistes et les détaillants, concluent des accords qui dictent les termes de leurs relations. Ces contrats peuvent inclure des dispositions en matière de prix, de distribution et de promotion, entre autres. Essentiellement, le marketing vertical contractuel permet aux différentes entreprises d'une même chaîne d'approvisionnement de travailler ensemble à la réalisation d'un objectif commun.

    Lemarketing vertical contract uel est un système dans lequel les membres de la chaîne d'approvisionnement, tels que les fabricants, les grossistes et les détaillants, concluent des accords formels qui définissent les conditions de leurs relations. Ces contrats peuvent inclure des dispositions relatives aux prix, à la distribution, à la publicité et à d'autres aspects de la chaîne d'approvisionnement.

    Le type d'accord contractuel le plus courant est l'organisation connue sous le nom de franchise. Dans ce type de système, plusieurs phases du processus de fabrication et de distribution sont reliées par un membre de la chaîne appelé franchiseur.

    Même si les entreprises américaines continuent à jouir d'une énorme popularité en Europe, de nombreuses franchises qui ont d'abord été créées dans des nations européennes sont devenues célèbres non seulement en Europe, mais aussi dans d'autres parties du monde.

    Jean Louis David est une entreprise française de coiffure qui dispose d'un réseau mondial de plus de 1 000 unités1. Foto-Quelle est une franchise allemande qui est devenue le plus grand revendeur de matériel photographique au monde.

    Presque toutes les entreprises peuvent être transformées en franchise, des hôtels et des restaurants rapides aux cliniques dentaires et aux services de rencontres, des conseillers en mariage et des services de nettoyage aux cliniques de remise en forme et aux entreprises de pompes funèbres. Les franchises sont disponibles pour presque tous les types d'entreprises.

    Il existe trois catégories distinctes d'opportunités de franchise :

    1. Le système de franchise de détaillant parrainé par le fabricant. BMW et le réseau de concessionnaires indépendants franchisés avec lesquels il travaille en sont un exemple.
    2. Structure de franchise de grossiste parrainée par le fabricant. Coca-Cola accorde des licences à des embouteilleurs (grossistes) sur différents marchés internationaux afin qu'ils puissent acquérir du concentré de sirop de Coca-Cola, puis embouteiller et vendre le produit fini à des détaillants dans leurs communautés respectives.
    3. Système de franchise de détaillants parrainé par une entreprise de services. Un exemple de ce système est Burger King, qui compte plus de 19 000 établissements détenus et gérés par des franchisés dans le monde entier. 2

    Exemple de système de marketing vertical

    Il existe de nombreux exemples de systèmes de marketing vertical, notamment les KFC et Walmart. Nous allons nous pencher sur ces exemples plus en détail ci-dessous.

    Le système de marketing vertical de KFC

    KFC a toujours misé sur la distribution directe, fournissant ses marchandises aux clients en les envoyant directement depuis les restaurants où elles sont vendues. Cela permet de réduire les marges totales, d'établir un contact plus profond avec les clients et de réguler plus efficacement les opérations opérationnelles. En outre, cela permet de réduire les marges totales.

    Néanmoins, le processus de mondialisation au cours des quelques années qui viennent de s'écouler a entraîné la nécessité d'utiliser un nouveau canal de distribution. KFC a décidé de concentrer ses efforts de marketing sur le canal des détaillants afin de profiter du nouveau type de distribution qui est apparu en raison de l'ouverture de marchés sur de nombreux continents. La pratique du franchisage s'est récemment répandue ; par exemple, KFC a commencé à concéder des licences pour sa marque et les recettes de certains de ses produits les plus classiques à des restaurants d'autres pays. Comme nous l'avons vu plus haut, cela fait partie d'un système de marketing vertical contractuel.

    Système de marketing vertical de Walmart

    Walmart est un autre exemple typique de système de marketing vertical. Les parties impliquées dans un système de marketing vertical administré n'ont pas de relation contractuelle formelle entre elles et ne sont pas non plus propriétaires du canal de distribution. Au lieu de cela, la taille et la force d'un seul individu affectent les activités dans lesquelles elles s'engagent.

    La multinationale du commerce de détail Walmart. Walmart est suffisamment géante et influente pour exploiter un tel système supervisé. La grande majorité des petites entreprises ne peuvent pas exercer l'influence nécessaire pour gérer un tel système avec succès. Cependant, elles peuvent découvrir qu'il est essentiel de faire affaire avec un producteur ou un distributeur qui le fait.

    Avantages des systèmes de commercialisation verticale

    Les systèmes de commercialisation verticaux présentent plusieurs avantages. Les principaux sont l'augmentation des ressources, l'efficacité, l'amélioration de la communication, de l'image de marque et des ventes.

    Plus de ressources

    Une entreprise a plus de chances de réussir si elle collabore avec un nombre plus important d'organisations travaillant au même objectif. Par exemple, elle n'a pas besoin de négocier avec une entreprise d'expédition tierce puisqu'elle peut transporter ses produits, ce qui lui permet d'économiser du temps et de l'argent. L'entreprise aura un plus grand contrôle sur les coûts d'expédition et les délais de livraison maintenant qu'elle a accès à cette ressource.

    Efficacité

    Dans un système de commercialisation verticale, les producteurs, les distributeurs et les détaillants travaillent ensemble à la réalisation d'un objectif commun. Cela favorise la capacité à concevoir des méthodes supérieures et plus efficaces. Cela permet aux entreprises d'avoir un avantage comparatif sur leurs concurrents.

    Une meilleure communication

    La capacité à communiquer efficacement s'améliore généralement lorsque tout le monde travaille ensemble. Les producteurs, les grossistes et les détaillants peuvent partager des mises à jour fréquentes et adhérer aux mêmes règles, ce qui peut entraîner une augmentation des profits, une amélioration des résultats et la satisfaction des consommateurs.

    Marque et ventes

    Tu peux affiner ton message principal et augmenter la probabilité que les gens reconnaissent ta marque si tu diriges tes efforts de marketing vers un sous-ensemble spécifique de clients potentiels et de secteurs. Si ton entreprise propose un produit spécialisé, tu as la possibilité de t'imposer comme une autorité dans ton secteur d'activité.

    Systèmes de marketing vertical - Principaux enseignements

    • Le système de marketing vertical comprend les trois principaux partenaires du circuit de distribution : le fabricant, le grossiste et le détaillant.
    • Il existe trois principaux types de systèmes de marketing vertical : Les SGV d'entreprise, les SGV contractuels et les SGV administrés.
    • Dans un système de marketing vertical administré, le leadership est souvent défini par la taille et l'influence de quelques membres parmi les plus influents du système.
    • Lemarketing vertical contractuel relie des entreprises indépendantes à différents niveaux de distribution afin de réaliser des économies d'échelle et d'augmenter les ventes.
    • Les avantages du marketing vertical sont notamment l'augmentation des ressources, l'efficacité, l'amélioration de la communication, de l'image de marque et des ventes.

    Références

    1. Talkie, AI Voice Assistants Revolutionize Jean Louis David Booking Experience, https://talkie.ai/blog/voice-assistant-jean-louis-david/
    2. Franchise Direct, Burger King Franchise Costs & Fees, https://www.franchisedirect.com/foodfranchises/burger-king-franchise-07118/ufoc/
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    Questions fréquemment posées en Systèmes de marketing vertical
    Qu'est-ce qu'un système de marketing vertical ?
    Un système de marketing vertical est une structure collaborative où les producteurs, distributeurs et détaillants travaillent ensemble de manière harmonieuse pour optimiser l'efficacité de la distribution.
    Quels sont les avantages d'un système de marketing vertical ?
    Les avantages incluent la réduction des coûts, une meilleure coordination, une diminution des conflits et une plus grande efficacité tout au long de la chaîne de distribution.
    Quels sont les types de systèmes de marketing vertical ?
    Les types incluent les systèmes d'entreprise, administrés et contractualisés. Chacun se distingue par le niveau de contrôle et de coopération entre les parties.
    Comment un système de marketing vertical améliore-t-il la distribution ?
    Un système de marketing vertical améliore la distribution en synchronisant les efforts des différentes parties, réduisant les redondances et assurant une meilleure fluidité des produits du producteur au consommateur.

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    Lequel des éléments suivants ne fait pas partie du système de marketing vertical ?

    Le système _________ unifie les nombreuses phases de la production et de la distribution en une seule structure de propriété.

    _______ relie des entreprises indépendantes à différents niveaux de distribution afin de réaliser des économies d'échelle et d'augmenter l'effet de vente.

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