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Définition du comportement du consommateur
De nos jours, les spécialistes du marketing sont confrontés à une concurrence féroce sur le marché. Chaque spécialiste du marketing veut capter l'attention des consommateurs et établir des relations solides avec eux. Cela explique pourquoi les entreprises sont prêtes à dépenser beaucoup d'argent pour la recherche marketing. L'étude marketing vise à comprendre les choix d'achat des consommateurs et les motivations qui sous-tendent ces choix. En d'autres termes, il s'agit de l'étude du comportement des consommateurs.
Lecomportement des consommateurs est l'étude de leurs choix d'achat, c'est-à-dire des raisons pour lesquelles ils achètent ou n'achètent pas un produit ou un service spécifique, des processus de prise de décision et des motivations qui sous-tendent ces décisions.
L'un des facteurs les plus critiques du marketing est la compréhension du comportement des consommateurs. Savoir comment les consommateurs prennent leurs décisions d'achat faciliterait grandement la vie des spécialistes du marketing, car ils pourraient concevoir des campagnes de marketing qui produiraient les résultats les plus favorables.
Cependant, c'est plus facile à dire qu'à faire, car de nombreux clients ne savent pas comment et pourquoi ils prennent des décisions d'achat en toute confiance. Certains trouvent même difficile d'expliquer leur processus d'achat et les motivations qui sous-tendent ces décisions.
Ainsi, la tâche la plus difficile pour tout spécialiste du marketing est de répondre à la question de savoir pourquoi les consommateurs achètent. Les études sur le comportement des consommateurs peuvent t'aider dans cette tâche.
Comportement du consommateur et stratégie marketing
Le rôle du comportement du consommateur est essentiel dans l'élaboration de la stratégie marketing.
Les consommateurs réagissent aux stimuli du marketing, c'est-à-dire au produit, au prix, au lieu et à la promotion - les quatre P du marketing. Ces stimuli suscitent des réponses de la part des consommateurs en fonction des caractéristiques de chacun d'entre eux et des processus de décision d'achat.
C'est là que réside le lien entre le comportement du consommateur et la stratégie marketing. Si les spécialistes du marketing peuvent déterminer les préférences et les habitudes d'achat des consommateurs en examinant leur comportement, ils peuvent également mettre le doigt sur les facteurs exacts qui influencent ces décisions. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour développer les produits/services, fixer les prix adéquats, décider des canaux de distribution efficaces et optimiser les activités promotionnelles afin de maximiser l'impact sur les consommateurs.
Adam airlines a mené des études de marketing pour déterminer les préférences de son public cible. Grâce à cette recherche, elle a conclu que ses clients sont sensibles au prix, c'est-à-dire qu'ils considèrent le prix comme un facteur important dans leurs choix d'achat. Par conséquent, ils conserveraient ce facteur lors de l'élaboration de leur stratégie de marketing.
Consulte notre article sur le lien entre le marketing et les ventes.
Les trois rôles du comportement du consommateur dans le marketing
Dans l'ensemble, le comportement du consommateur joue trois rôles principaux dans le marketing :
- Campagnes de marketing efficaces - Le comportement du consommateur aide les spécialistes du marketing à comprendre les habitudes d'achat des consommateurs. Dans une certaine mesure, il les aide à concevoir des campagnes de marketing efficaces, c'est-à-dire que le message est délivré et pris positivement par le public cible.
- Canaux de marketing appropriés - Les spécialistes du marketing peuvent sélectionner des canaux de marketing appropriés pour leurs campagnes grâce à une meilleure compréhension du comportement des consommateurs. Par exemple, l'achat en ligne est une pratique courante aujourd'hui, c'est pourquoi le marketing en ligne pourrait être utilisé pour attirer le public cible.
- Exploiter les marchés inexp loités- L'évaluation des consommateurs permet d'exploiter les marchés inexploités. Les spécialistes du marketing déterminent les nouvelles tendances et les nouveaux besoins en analysant le comportement des consommateurs. Cela permet de développer des produits/services qui répondent aux nouveaux besoins et désirs.
Principes du comportement du consommateur
Il existe certains principes de comportement des consommateurs qu'il est important de comprendre pour que les entreprises puissent fidéliser leur public cible et augmenter la valeur de leur marque. Ces principes influencent le comportement des consommateurs lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.
- Engagement du consommateur - L'engagement mène à l'engagement. Une fois que le consommateur s'engage envers une marque, il est plus susceptible de s'y tenir à l'avenir. Par conséquent, les entreprises doivent offrir un produit/service sur lequel les consommateurs peuvent compter à long terme.
- Accord dans un public plus large - Si une marque est populaire auprès d'un large public, davantage de personnes sont susceptibles de rejoindre leur base de consommateurs.
- Influence démographique partagée - Les personnes ayant les mêmes caractéristiques démographiques pourraient s'influencer mutuellement. Par exemple, les personnes d'une certaine classe sociale sont plus susceptibles d'être influencées par des personnes appartenant à cette même classe.
- Recherche d'autorité - Les gens cherchent toujours l'avis d'un expert sur un certain produit avant de prendre la décision d'achat.
- L'attrait de l'exclusivité - Une marque exclusive est plus attrayante pour les consommateurs que les autres marques. Elle leur donne le sentiment de posséder quelque chose qui n'est pas facilement disponible sur le marché.
Facteurs influençant le comportement d'achat des consommateurs
De nombreux facteurs peuvent influencer le comportement d'achat des consommateurs. Des facteurs culturels aux facteurs psychologiques, ils reflètent non seulement les choix d'achat, mais aussi la motivation derrière ces choix. Cette section explique chacun de ces facteurs en détail.
Comportement du consommateur : Facteurs culturels
Les facteurs culturels comprennent la culture, les sous-cultures et la classe sociale. Ces facteurs ont un impact significatif sur le comportement des consommateurs.
Laculture est l'une des principales sources de formation des comportements humains.
Pour un enfant, les valeurs et les normes du foyer et de la société servent de lignes directrices pour développer ses valeurs et ses perceptions. Par exemple, le terme "rêve américain" est souvent évoqué lorsqu'on parle de la culture américaine. C'est parce que ce terme définit la culture américaine, qui est basée sur l'égalité des chances pour tous. C'est une culture où les gens peuvent rêver grand et transformer ces rêves en réalité.
Les plus petites parties d'une culture sont les sous-cultures.
Une sous-culture est un petit groupe culturel au sein d'une culture, et elle est formée par des personnes ayant des systèmes de valeurs similaires.
Les sous-cultures comprennent les religions, les nationalités, etc. Les spécialistes du marketing utilisent souvent ces sous-cultures pour cibler un public spécifique en lui fournissant des produits/services personnalisés. Une classe sociale représente la division d'une société en fonction des revenus, de l'éducation, de la profession, etc. Les spécialistes du marketing étudient ces classes sociales parce que les personnes d'un cours social particulier ont tendance à avoir un comportement d'achat similaire.
Fig. 2. Sous-culture du lieu de travail
Comportement du consommateur : Facteurs sociaux
Ces facteurs comprennent les groupes de référence et la famille.
Un groupe de référence est un groupe auquel une personne s'identifie et aspire à adhérer. Il a une influence significative sur l'attitude et le comportement d'une personne.
En marketing, les groupes sociaux sont utilisés pour influencer les décisions d'achat des consommateurs. Par exemple, les athlètes de sports d'aventure qui soutiennent Redbull pourraient affecter la perception qu'ont les gens de cette marque.
Lafamille a également une influence significative sur le comportement d'achat d'une personne. Par exemple, les enfants sont plus à l'aise avec la technologie parce qu'ils ont facilement accès aux dernières technologies. Ils participent davantage aux décisions d'achat dans une famille. Des smartphones aux voitures, ils aident leurs parents dans leurs décisions d'achat. Pour les spécialistes du marketing, ce changement est essentiel lorsqu'ils élaborent des stratégies de marketing.
Le comportement des consommateurs : Facteurs personnels
Les personnes partageant des caractéristiques personnelles similaires sont susceptibles d'avoir le même comportement d'achat.
Lesfacteurs personnels comprennent la profession, le mode de vie, l'âge et les conditions économiques.
Par exemple, les personnes âgées sont moins enclines à expérimenter de nouveaux produits/services. Elles voudront continuer à acheter les effets qu'elles ont déjà utilisés. Les spécialistes du marketing examinent ces facteurs personnels pour comprendre les choix d'achat des consommateurs et cibler efficacement les clients.
Comportement du consommateur : Facteurs psychologiques
Les besoins humains sont dus à des facteurs biologiques et psychologiques. Pour satisfaire ces besoins, l'être humain cherche à obtenir satisfaction, parfois en achetant un produit ou un service spécifique.
Lesfacteurs psychologiques comprennent la motivation, la perception, l'apprentissage, etc.
La théorie de la hiérarchie des besoins de Maslow présente les différentes étapes des conditions de vie d'une personne. Une personne qui n'a pas d'argent se préoccupera d'abord de satisfaire ses besoins fondamentaux, tels que la faim, avant de satisfaire d'autres exigences. Un autre facteur essentiel est la perception, c'est-à-dire la façon dont nous percevons les informations. Deux personnes auront des perceptions différentes d'une marque lorsqu'elles sont exposées aux mêmes stimuli marketing.
Exemples de comportements d'achat
Voici quelques exemples de comportements d'achat que l'on peut classer en quatre types selon le degré d'implication de l'acheteur :
Achat complexe - Ce comportement d'achat se manifeste lorsque des variations importantes existent entre les marques et que le degré d'implication de l'acheteur est élevé. Cela peut être dû au fait que la marque est chère et nouvelle sur le marché. Les consommateurs feront des recherches sur la marque pour prendre des décisions d'achat éclairées.
Réduction de la dissonance - Les consommateurs manifestent ce comportement lorsque le degré d'implication est élevé et que les différences perçues entre les marques sont peu nombreuses. Par exemple, une personne veut acheter des meubles. Le degré de participation est élevé car les meubles sont coûteux, mais les différences perçues entre les marques dans la même gamme de prix seraient faibles.
Achat habituel - Ce comportement se manifeste lors de l'achat de produits quotidiens avec peu de différences perçues entre les marques. Les consommateurs s'impliquent peu dans l'achat - par exemple, une marque de dentifrice.
Recherche de variété - Ce comportement d'achat implique une faible implication mais des différences perçues significatives entre les marques. Les consommateurs ont tendance à changer de marque parce qu'ils veulent en essayer d'autres. Comme ces choix ne sont pas coûteux, les consommateurs aiment expérimenter d'autres marques.
Le comportement du consommateur : Le processus d'achat
Les acheteurs effectuent des achats après être passés par un processus de prise de décision. Celui-ci commence par l'identification du besoin et se termine par le comportement post-achat. Dans cette section, chaque étape sera abordée en détail.
- Identification des besoins - Le processus commence par l'identification des besoins. Elle est généralement provoquée par des stimuli internes ou externes. Par exemple, une publicité pour une boisson peut créer une demande pour ce produit.
- Recherche d'informations - À ce stade, les consommateurs recherchent des informations. Cela se produit lorsque le consommateur n'est pas sûr de lui pour un achat. Les données peuvent être recueillies auprès de sources publiques ou personnelles.
- Vérification des alternatives - Une fois que le consommateur dispose des informations, il vérifie les alternatives pour prendre une décision d'achat en connaissance de cause. L'étendue de cette vérification dépend de facteurs tels que le prix du produit. Par exemple, si un produit est cher, les consommateurs peuvent effectuer ce processus plus d'une fois.
- Décision d'achat - À ce stade, le consommateur décide finalement d'acheter une marque.
- Comportement après l'achat - Les consommateurs ont deux types de comportement après l'achat. Ils peuvent être satisfaits ou insatisfaits de la marque. Le niveau de satisfaction dépend des attentes du consommateur et de la performance perçue de la marque.
Pour en savoir plus, consulte notre article Processus de décision de l'acheteur.
Comportement du consommateur - Points clés
- Le comportement du consommateur est l'étude des choix d'achat des clients et des motivations qui sous-tendent ces décisions.
- Les spécialistes du marketing peuvent déterminer les préférences et les habitudes d'achat des consommateurs en examinant leur comportement d'achat.
- Les facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques peuvent influencer le comportement d'achat des consommateurs.
- L'identification du besoin, la recherche d'informations, la vérification des alternatives, la décision d'achat et le comportement post-achat sont les étapes du processus de décision d'achat.
- Les comportements d'achat sont classés en quatre catégories en fonction du degré d'implication de l'acheteur et de l'importance des variations entre les marques : achat complexe, réduction de la dissonance, achat habituel et recherche de variété.
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Questions fréquemment posées en Comportement du consommateur
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