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- Philip Kotler
La segmentation du marché divise le marché en différents sous-groupes. Un segment de marché consiste en un groupe de clients qui ont des besoins et des désirs similaires. L'objectif du spécialiste du marketing est d'identifier les sous-groupes de consommateurs appropriés. La segmentation du marché est essentielle à la stratégie marketing. Voyons pourquoi il en est ainsi.
L'objectif de la segmentation du marché
Pour comprendre l'objectif de la segmentation du marché, examinons d'abord sa définition.
Lasegmentation du marché consiste à diviser un marché en groupes de consommateurs qui partagent des caractéristiques et des attributs similaires.
Le marché est défini par le groupe de personnes qui seraient potentiellement intéressées par tes produits ou tes services. Ce sont des personnes qui ont des désirs, des besoins, ainsi que la capacité et la volonté d'acheter des produits et des services.
La règle de base de la segmentation est que ladifférence au sein des groupes (segments) doit être faible (par exemple, les consommateurs d'un groupe doivent partager des caractéristiques similaires), et que ladifférence entre les groupes doit être élevée.
Il est possible de segmenter les marchés de consommation en fonction decaractéristiques descriptives telles que les données démographiques ou la situation géographique. Un autre type de segmentation consiste à examiner les différents types de comportement d'un groupe de consommateurs. D'autre part, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la micro et la macro segmentation pour segmenter les marchés commerciaux. Cette explication se concentrera sur la segmentation des marchés de consommation.
Pour en savoir plus sur la segmentation dans les environnements interentreprises (B2B), consulte notre explication des marchés commerciaux.
Segmentation du marché cible
La figure 1 ci-dessous présente les quatre différents types de segmentation du marché cible.
Fig. 1. Types de segmentation du marché
Segmentation démographique du marché
L'un des types de segmentation du marché les plus populaires est la segmentation démographique.
La segmentationdémographique consiste à diviser ton marché en différents sous-groupes en fonction de facteurs démographiques.
Il est assez courant pour les spécialistes du marketing de segmenter en fonction des données démographiques, car les facteurs démographiques sont souvent associés aux désirs et aux besoins des consommateurs. Les caractéristiques démographiques sont également relativement faciles à mesurer. Par exemple, mesurer l'âge d'une personne est plus simple que de mesurer ses valeurs.
Les variables démographiques populaires utilisées pour segmenter les marchés sont :
- L'âge: les désirs et les besoins des consommateurs changent en fonction de leur âge.
De nombreuses marques de dentifrice ont des gammes de produits différentes pour les enfants et les adultes. Par exemple, Colgate commercialise son dentifrice naturel aromatisé aux fruits et ses brosses à dents extra souples qui présentent des personnages de dessins animés pour les enfants et les bébés.
- Revenu: la segmentation en fonction du revenu est populaire pour des industries spécifiques comme les cosmétiques, les automobiles ou les services financiers.
Les constructeurs automobiles proposent souvent une large gamme de voitures aux clients en fonction du montant qu'ils sont prêts à payer. Par exemple, Tesla cible ses voitures Model 3 comme une version plus abordable de sa gamme Model S.
- Taille de la famille : la taille de la famille a également un impact sur les décisions d'achat des clients.
Un couple avec quatre enfants est plus susceptible d'acheter une voiture à 7 places qu'un couple avec un enfant.
- Legenre: la différenciation des genres est utilisée par les spécialistes du marketing depuis longtemps en ce qui concerne des biens tels que les vêtements ou les cosmétiques.
Les gels douche ou les déodorants pour femmes ont tendance à être conditionnés dans des flacons de couleur plus claire et plus douce, alors que les produits pour hommes sont conditionnés dans des flacons de couleur foncée.
Consulte notre explication de la segmentation démographique pour en savoir plus sur les implications de la segmentation par sexe.
- Profession: la segmentation basée sur la profession divise le marché en groupes en fonction de leur fonction ou de leur ancienneté. Cette forme de segmentation est populaire sur les marchés interentreprises (B2B), qui essaient de vendre leur produit ou service en ciblant les personnes qui ont le pouvoir de prendre des décisions d'achat pour leur entreprise.
Le PDG d'une entreprise aura le pouvoir d'acheter un nouveau logiciel pour l'entreprise, alors qu'un stagiaire ne l'aura très probablement pas.
Segmentation géographique du marché
La forme suivante de segmentation est la segmentation géographique, qui crée des groupes de clients en fonction de leur emplacement.
La segmentationgéographique consiste à diviser le marché en groupes géographiques tels que les pays, les États, les villes ou les quartiers.
La segmentation géographique peut être un outil précieux pour les spécialistes du marketing, car certains clients des différentes parties d'un pays peuvent avoir des désirs et des besoins différents. Par exemple, les personnes vivant dans les zones rurales d'un pays peuvent avoir des besoins différents de ceux des habitants des grandes villes. Il est également possible que des personnes vivant dans différentes parties du monde aient des besoins distincts en raison du climat de leur pays.
Les personnes qui vivent dans les Alpes veulent des pneus d'hiver résistants pour les mois les plus froids. En revanche, les pneus d'hiver ne feront très probablement pas partie des besoins des consommateurs vivant en Jamaïque.
Segmentation psychographique du marché
La segmentation psychographique du marché est une forme plus complexe de segmentation, car elle consiste à examiner les traits spécifiques des clients.
La segmentationpsychographique est une technique qui consiste à diviser les consommateurs en fonction de traits psychologiques qui influencent leurs habitudes d'achat.
La segmentation psychographique divise les consommateurs en groupes sur la base de traits psychologiques et de personnalité, de valeurs ou de styles de vie. Parfois, des personnes appartenant au même groupe démographique peuvent présenter des caractéristiques psychographiques différentes. La segmentation psychographique prend en compte le "comment" et le "quoi" que font les gens dans leur vie. La segmentation psychographique est bénéfique pour les organisations car elle les aide à comprendre les processus de pensée des consommateurs.
Diviser tes clients en sous-groupes en fonction de leur opinion ou de leurs valeurs sur un sujet particulier ou de leur mode de vie (habitudes alimentaires, activités quotidiennes) est un exemple de segmentation psychographique.
Segmentation comportementale du marché
Enfin, la segmentation comportementale du marché consiste à créer des sous-groupes en fonction du comportement des consommateurs.
Dans la segmentation comportementale, les spécialistes du marketing divisent les consommateurs en sous-groupes en fonction de leurs attitudes et de leur comportement.
La segmentation comportementale peut inclure la création de segments de clients ayant des connaissances, des attitudes ou une utilisation similaires d'un produit ou d'un service.
Jette un coup d'œil à notre explication du ciblage comportemental pour explorer plus avant les différentes formes de ciblage comportemental.
Il existe quatre façons pour un spécialiste du marketing d'aborder la segmentation comportementale basée sur les attitudes à l'égard d'un produit :
Occasions: nous pouvons séparer les groupes de clients en fonction des occasions. Utilisent-ils les produits tous les jours, toutes les semaines, tous les mois, tous les ans, etc. En fonction de ces occasions, nous pouvons comprendre quand les clients développent un besoin, achètent et utilisent un produit. Par exemple, les voyages en avion sont influencés par les occasions liées aux affaires ou aux vacances.
Statut de l'utilisateur : ici, les consommateurs peuvent être classés en utilisateurs potentiels, premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers, ex-utilisateurs et non-utilisateurs.
Taux d'utilisation : nous pouvons segmenter les clients en utilisateurs légers, moyens ou lourds. En tant que propriétaire d'entreprise, tu souhaiterais très probablement attirer les gros utilisateurs de ton produit ou service.
Fidélité: les spécialistes du marketing peuvent généralement diviser leur clientèle en quatre groupes différents en fonction du facteur de fidélité :
Lesfidèlespurs et durs s'en tiennent à une seule marque.
Lesfidèlesfractionnés sont fidèles à quelques marques à la fois.
Lesfidèles changeants sont ceux qui passent d'une marque à l'autre.
Lespersonnes qui changent de marque ne sont fidèles à aucune marque en particulier.
Avantages de la segmentation du marché
La segmentation du marché est un outil de marketing pratique pour les entreprises. La segmentation peut guider les entreprises dans l'élaboration de stratégies de marché appropriées en obtenant des informations utiles sur les consommateurs.
Voici quelques-uns des principaux avantages de la segmentation du marché.
Une meilleure compréhension des clients,
Aperçu du comportement des consommateurs, de leurs habitudes d'achat et de leurs modes d'achat,
Permet aux organisations de comprendre les besoins des consommateurs,
Aide les organisations à créer et à renforcer la fidélité à la marque,
Aide les organisations à développer des campagnes de marketing efficaces pour cibler des groupes spécifiques de consommateurs,
Permet aux organisations d'élaborer une stratégie de marketing appropriée,
Permet d'obtenir de meilleures informations qui aident les organisations à créer des prévisions et des budgets efficaces,
Aide les organisations à optimiser leurs prix et les caractéristiques de leurs produits pour attirer plus de clients,
Peut conduire à une augmentation des revenus et de la rentabilité.
Inconvénients de la segmentation du marché
Bien que la segmentation du marché présente de nombreux avantages, elle a aussi son lot d'inconvénients. Voyons cela de plus près.
Voici quelques-uns des principaux inconvénients de la segmentation du marché :
Imprécision: si les données de l'étude de marché sont incorrectes et que les segments construits par le spécialiste du marketing sont inexacts, ce dernier risque de ne pas intéresser les clients ; ainsi, le processus de segmentation peut entraîner des pertes considérables pour l'entreprise.
Coûteux: il faut beaucoup de recherches pour arriver à des segments de clientèle appropriés. Bien que l'entreprise puisse mener les recherches, elle peut aussi décider d'engager des agences externes pour mener les recherches, ce qui peut s'avérer coûteux.
Gaspillage de ressources: Le spécialiste du marketing peut passer beaucoup de temps à créer différentes campagnes pour cibler les divers segments de clientèle. L'entreprise perd beaucoup de temps et de ressources si les segments sont imprécis ou simplement non engagés par la campagne.
Processus de segmentation du marché
Examinons maintenant le processus de segmentation du marché à l'aide d'un exemple.
Imagine que tu sois responsable du marketing chez Coca-Cola. Tu interroges certains de tes clients, tu parles à ton équipe de vente et tu regardes les données des ventes précédentes. Sur la base de ces données, tu découvres que la création de plusieurs segments de clientèle serait la plus efficace.
Fig. 2. Exemple de segmentation de Coca-Cola
Sur le plan démographique, tu segmentes les clients en fonction de la taille de la famille. Tu découvres que tu peux diviser les clients en différents groupes - les acheteurs individuels qui ont tendance à acheter de petites canettes de Coca-Cola, les familles plus petites qui ont tendance à acheter de grandes bouteilles de Coca-Cola, et les familles plus nombreuses qui ont tendance à acheter des packs familiaux ou des packs de valeur de Coca-Cola.
Sur le plan psychographique, tu segmentes tes clients en fonction de leur mode de vie. Ici, tu constates que les clients qui ont un mode de vie actif achètent occasionnellement des canettes de Coca-Cola dans un distributeur automatique de bureau pour se procurer rapidement de la caféine au cours de la journée. Tu remarques également que certains clients se rendent délibérément dans le magasin à la recherche de produits Coca-Cola.
Sur le plan comportemental, tu segmentes tes clients en fonction de leur fidélité. Tu constates que certains fidèles purs et durs ne boivent que du Coca-Cola lorsqu'il s'agit de boissons non alcoolisées. Tu remarques aussi qu'il y a des clients fidèles changeants qui buvaient du Coca-Cola mais qui boivent maintenant du Pepsi. Enfin, tu peux regrouper certains clients dans la catégorie des "switchers" - ils ne sont fidèles à aucune marque de boisson gazeuse.
Ces informations te permettent d'adapter ta stratégie marketing et tes efforts de communication aux différents segments de clientèle.
Segmentation du marché - Principaux enseignements
- La segmentation du marché divise le marché en différents sous-groupes.
- La règle empirique en matière de segmentation est quela différence au sein des groupes (segments) doit être faible, etla différence entre les groupes doit être élevée.
- Un segment de marché est constitué d'un groupe de clients qui ont des besoins et des désirs similaires.
- L'objectif du spécialiste du marketing est d'identifier les sous-groupes de consommateurs appropriés.
- Il est possible de segmenter les consommateurs en fonction de facteurs démographiques, géographiques, psychographiques et comportementaux .
- La segmentation d'un marché présente de nombreux avantages, car elle permet aux responsables de mieux comprendre leurs clients en fonction de leur comportement, de leurs besoins et de leurs habitudes d'achat .
- La segmentation permet également aux spécialistes du marketing d'élaborer des stratégies de marketing efficaces.
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Questions fréquemment posées en Segmentation de marché
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