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Définition du processus de décision de l'acheteur
Le processus de décision de l'acheteur, également appelé processus de décision du consommateur, est un processus en cinq étapes par lequel les clients décident s'ils veulent faire un achat ou non. Ces étapes sont la reconnaissance du besoin, la recherche d'informations, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le comportement post-achat.
Le processus de décision de l'acheteur est un processus en cinq étapes au cours duquel un client évalue s'il doit ou non effectuer un achat.
Il est important de noter que le processus de décision de l'acheteur s'étend au-delà de l'achat physique.
Le processus de décision de l'acheteur dans le marketing
Le processus de décision d'achat en marketing aide les spécialistes du marketing à comprendre le parcours du consommateur - comment et pourquoi il a pris une décision d'achat.
Il commence lorsque le consommateur reconnaît un besoin pour un produit et se prolonge jusqu'à ce qu'il ait effectué l'achat.
Il est essentiel de comprendre ce parcours des clients, en particulier d'un segment cible, pour que les marques réussissent. Les spécialistes du marketing doivent comprendre et analyser les changements dans les processus de décision d'achat des clients, car ils peuvent en tirer des informations précieuses. Cela pourrait les amener à modifier les campagnes de marketing en fonction des nouvelles tendances de consommation.
Comprendre le processus de décision d'achat aide les spécialistes du marketing à concevoir leur campagne de marketing de manière à ce qu'elle soit reconnaissable et identifiable par les clients, afin qu'ils se souviennent du produit au moment où ils en ont besoin.
Les cinq étapes du processus de décision d'achat
Le processus de décision d'achat comporte cinq étapes. Il commence par l'étape précédant l'achat et se termine par l'étape suivant l'achat. Le processus de décision de l'acheteur comprend les étapes suivantes :
Reconnaissance du besoin
Recherche d'informations
Évaluation des alternatives
Décision d'achat
Comportement après l'achat
Le service marketing doit prendre des mesures pour s'assurer d'influencer ses clients et de laisser une impression mémorable.
Étape de la reconnaissance du besoin
La reconnaissance du besoin est la première étape du processus de décision de l'acheteur. Au cours de cette étape, l'acheteur reconnaît un besoin ou se rend compte qu'il manque un produit ou un service dont il a besoin. Il peut reconnaître ce besoin grâce à des stimuli externes ou internes.
Les stimuliinternes comprennent la faim et la soif, par exemple. Les spécialistes du marketing n'ont pas beaucoup de contrôle ici, car ils ne peuvent pas induire les stimuli internes. Le marketing du produit doit se concentrer sur la génération d'un stimulus externe par le biais d'une campagne réussie.
Les spécialistes du marketing doivent créer une notoriété de la marque par le biais de campagnes et s'assurer que les clients se souviennent de la marque lorsqu'ils en ont besoin. La marque doit être mémorable et digne de confiance parmi le segment cible.
Étape de la recherche d'informations
Une fois qu'un stimulus interne ou externe incite les consommateurs, ils commencent à collecter des informations sur les solutions possibles auprès de diverses sources. Les consommateurs s'appuient également sur leurs expériences passées avec les marques lorsqu'ils prennent une décision. Une marque doit réussir à fournir à ses clients toutes les informations qu'ils souhaitent. Les clients doivent pouvoir interagir avec la marque - par exemple, laisser des avis et des commentaires pour les futurs clients.
Étape de l'évaluation des alternatives
Au cours de cette étape, les clients évaluent les options qui s'offrent à eux - différentes entreprises proposent des moyens de répondre à leurs besoins. Les spécialistes du marketing doivent convaincre le consommateur que leur produit est supérieur à celui des concurrents. Les consommateurs comparent les solutions disponibles et optent pour celle qui correspond le mieux à leur situation. Cette décision peut être fondée sur le prix, les caractéristiques supplémentaires ou d'autres facteurs liés au produit ou au service.
Étape de la décision d'achat
Une fois que le client dispose de toutes les informations, il décidera finalement d'acheter l'une des alternatives. Deux facteurs principaux influencent cette décision : les attitudes et les facteurs situationnels inattendus.
Les attitudes font référence à la façon dont les consommateurs sont influencés par les opinions d'autres consommateurs (par exemple, par le bouche-à-oreille). Si une personne dont nous apprécions l'opinion se prononce en faveur d'une marque, notre probabilité d'acheter chez cette marque sera élevée.
Les facteurs situationnels inattendus font référence à des changements imprévus dans tout facteur susceptible d'affecter les décisions d'achat des consommateurs. Il peut s'agir d'une hausse de prix inattendue, de meilleurs avantages pour le produit, etc.
À ce stade, les spécialistes du marketing doivent avoir convaincu les clients que leur produit est le meilleur du marché.
Étape du comportement post-achat
Il est faux de penser que le travail d'un spécialiste du marketing est terminé une fois que le client a effectué un achat. Savoir si le client a été satisfait ou insatisfait de son achat est également crucial. Le produit ou le service ne répondra pas aux attentes du client si la marque promet plus que ce qu'elle peut fournir.
Il est essentiel de s'assurer que le client est satisfait des performances du produit, car c'est la clé pour établir la confiance et une clientèle fidèle à la marque.
Qu'est-ce qui peut avoir un impact sur la prise de décision (avant l'achat) d'un client ?
Plusieurs facteurs peuvent avoir un impact sur le processus de prise de décision d'un client avant un achat, notamment :
Lesfacteurs personnels : l'âge, le sexe, le niveau de revenu, le mode de vie et la personnalité.
Facteurspsychologiques : motivations, perceptions, croyances et attitudes.
Les facteurssociaux : la famille, les amis et les réseaux sociaux.
Facteursculturels : culture, valeurs et croyances.
Facteurs marketing : le prix, la promotion et la disponibilité, ainsi que la réputation et l'image de la marque.
Exemple de processus de décision de l'acheteur
Un exemple du processus de décision de l'acheteur t'aidera à comprendre le concept plus en détail. Examinons le parcours d'un client - Samuel - qui envisage d'acheter un ordinateur portable.
- Reconnaissance du problème : Samuel se rend compte de la nécessité d'acheter un nouvel ordinateur portable lorsqu'il remarque que la batterie de son ordinateur portable actuel est faible et lui cause des désagréments.
- Recherche d'informations : Samuel recueille des informations sur différentes marques d'ordinateurs portables en lisant les spécifications, les critiques et en discutant avec des amis et des collègues.
- Évaluation des alternatives : Samuel établit une liste restreinte de quelques alternatives et évalue leurs avantages et leurs inconvénients pour prendre la meilleure décision logique en tenant compte des autres avantages et de son budget.
- Décision d'achat : Samuel peut être influencé par l'attitude des gens et par des facteurs situationnels inattendus au moment de prendre la décision d'achat finale.
- Évaluation après l'achat : Samuel s'engage avec la marque en fonction de son expérience avec le produit. Si le produit répond à ses besoins ou dépasse ses attentes, il sera satisfait, mais s'il n'est pas à la hauteur, il sera déçu.
Types de processus de décision de l'acheteur
Les quatre principaux types de processus de décision de l'acheteur sont :
Comportement d'achat complexe
Comportement d'achat à la recherche de variété
Comportement de réduction de la dissonance
Comportement d'achat habituel
Nous pouvons comprendre les types de processus de décision de l'acheteur à l'aide de la matrice présentée ci-dessous :
Figure 2. Types de comportement d'achat, StudySmarter Originals
Comportement d'achat complexe
Un type de comportement d'achat où l'acheteur est très impliqué dans le processus, et où les différences entre les marques sont significatives. Ce comportement d'achat est généralement observé lorsque l'acheteur fait un achat risqué, un achat qui implique beaucoup d'argent, ou un achat qui aura un impact significatif sur sa vie. Dans ces cas-là, l'acheteur devra faire des recherches et rassembler des informations importantes sur les marques et les produits pour ne pas se tromper lors de l'étape de la décision d'achat. De tels achats peuvent être difficiles à annuler et impliquent des risques plus élevés que d'habitude. L'achat d'une voiture ou d'une maison en est un exemple.
Comportement d'achat à la recherche de variété
Ce type de comportement d'achat implique une faible implication du client mais des différences significatives entre les marques. Dans ce cas, les clients passent d'une marque à l'autre pour essayer différentes variantes d'un produit. Par exemple, passer d'une marque de chocolat à une autre.
Ce type d'achat comporte peu de risques. Les consommateurs ne changent pas de marque parce qu'ils sont insatisfaits. Ils changent de marque pour faire l'expérience de la variété.
Les autres produits qui entrent dans cette catégorie d'achat comprennent généralement les biens de consommation à rotation rapide (FMCG) comme les boissons, les crèmes glacées, le savon à vaisselle, etc.
Comportement d'achat habituel
Le comportement d'achat habituel implique peu de différences entre les marques et une faible implication du consommateur. Ce mode d'achat se développe par un apprentissage passif.
Les consommateurs n'évaluent pas la marque et ne recueillent pas beaucoup d'informations à son sujet. Les consommateurs connaissent déjà le produit et ne sont donc pas très impliqués dans la décision d'achat.
Par exemple, lorsque tu achètes du dentifrice et que tu retournes au magasin pour en acheter un autre, tu choisis habituellement un dentifrice de la même marque.
Il ne faut pas confondre le comportement d'achat habituel avec la fidélité à la marque.
Comportement d'achat réduisant la dissonance
Ce comportement d'achat se caractérise par une forte implication et de faibles différences entre les marques, ce qui signifie que les marques n'ont pas beaucoup de différences dans les variétés qu'elles peuvent offrir. Par conséquent, les consommateurs ne sont pas très concentrés sur la marque. Les consommateurs seront toutefois très impliqués dans le processus, car ces achats sont coûteux. Un exemple pourrait être la pose d'une moquette. Les marques de moquette n'ont pas beaucoup de différences en ce qui concerne le nombre de caractéristiques qu'elles peuvent offrir. Elles offrent principalement des différences dans les designs et les prix des moquettes.
Après avoir effectué l'achat, les clients peuvent ressentir une dissonance avec le produit. En effet, ils entendent parler des avantages qu'ils auraient pu manquer en n'achetant pas auprès d'une autre marque.
En marketing, ladissonance est le phénomène par lequel les attentes d'un client à l'égard d'un produit ne sont pas satisfaites.
Pour éviter cela, les spécialistes du marketing doivent proposer d'excellents services post-achat pour aider les clients à s'assurer qu'ils ont fait le bon choix.
Le processus de décision d'achat est donc le processus qui présente le parcours d'un client depuis avant qu'il ne fasse un achat jusqu'à son comportement après l'achat. Chaque spécialiste du marketing doit comprendre parfaitement le parcours de ses clients pour mettre en œuvre la stratégie marketing la plus efficace.
Processus de décision de l'acheteur - Points clés
- Le processus de décision de l'acheteur est un processus en cinq étapes au cours duquel un client évalue s'il doit ou non effectuer un achat.
- Le processus de décision de l'acheteur commence lorsque le consommateur reconnaît avoir besoin d'un produit et se prolonge jusqu'à ce qu'il ait effectué l'achat.
- Le processus de décision de l'acheteur comprend les étapes suivantes :
Reconnaissance du besoin,
Recherche d'informations,
Évaluation des alternatives,
Décision d'achat,
Comportement post-achat.
- Types de processus de décision de l'acheteur :
Comportement d'achat complexe
Comportement d'achat à la recherche de variété
Comportement de réduction de la dissonance
Comportement d'achat habituel
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Questions fréquemment posées en Processus de décision d'achat
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