Définition de l'analyse stratégique
L'analyse stratégique comprend à la fois l'analyse interne et l'analyse externe. Pour mieux comprendre, définissons ces deux types d'analyse.
L'analyse interne
L'analyse interne a pour but d'évaluer les ressources et les actifs matériels et immatériels de l'entreprise, afin de voir la santé globale de l'entreprise. L'analyse interne d'une entreprise consiste à effectuer des analyses financières et non financières.
L'analyse externe
L'analyse externe vise à examiner tous les facteurs de l'environnement extérieur qui peuvent avoir un impact sur les activités de l'entreprise.
Mission, objectifs et stratégie
Tout d'abord, la mission est l'énoncé communiquant la manière dont la vision peut être réalisée. Les objectifs sont des jalons mieux définis et assortis d'échéances qui guident l'entreprise sur la façon dont son but, ainsi que sa vision et sa mission, peuvent être atteints. Les stratégies sont des moyens définis pour permettre à une entreprise d'atteindre sa vision, sa mission et ses objectifs. Les stratégies sont élaborées à partir d' analyses stratégiques internes et externes détaillées.
La déclaration de vision sert à identifier le positionnement futur souhaité de l'entreprise.
Types d'analyse stratégique
Voyons un aperçu des différents types d'analyses stratégiques.
Analyse interne
L'analyse interne comprend l'analyse des ratios financiers, le modèle de tableau de bord équilibré de Kaplan et Norton et le modèle de triple bilan d'Elkington.
Analyse des ratios financiers
Tout d'abord, les entreprises doivent analyser leur positionnement stratégique d'un point de vue financier afin de voir si l'entreprise s'en sort bien en termes de bénéfices et de budgétisation. L'analyse des ratios financiers est une méthode efficace permettant aux entreprises d'analyser leurs performances financières. L'analyse des ratios financiers comprend l'évaluation d'éléments clés tels que :
Liquidité- Analyse de la capacité de l'entreprise à rembourser ses dettes immédiates à l'aide de ses actifs à court terme.
Rentabilité - Analyse de la capacité de l'entreprise à réaliser des bénéfices à partir des biens ou services qu'elle propose.
Leratio d'endettement - se calcule en utilisant le rapport entre les dettes à long terme et le capital employé. Il indique dans quelle mesure le capital de l'entreprise est financé par des dettes à long terme.
Ratios d'efficacité - Ce ratio mesure la capacité de l'entreprise à utiliser ses actifs et à gérer ses dettes de manière efficace.
Parmi les outils supplémentaires permettant d'analyser les performances financières d'une entreprise figurent lebilan, qui décrit la situation financière de l'organisation à une période désignée, et le compte de résultat, qui indique les recettes et les dépenses de l'organisation à la période choisie.
Le modèle de tableau de bord équilibré de Kaplan et Norton
Ce modèle est utilisé pour mesurer le degré d'alignement des activités commerciales sur la vision et la stratégie de l'entreprise. Ce modèle peut être utilisé pour analyser une entreprise d'un point de vue financier et non financier par rapport à la vision et à la stratégie de l'entreprise.
Les quatre perspectives du modèle sont les suivantes :
Financier : performance financière de l'organisation.
Clientèle : satisfaction des clients à l'égard des produits et services de l'entreprise et de l'entreprise dans son ensemble.
Processus internes : mesure l'efficacité de l'entreprise en ce qui concerne ses fonctions internes.
Apprentissage et croissance : capacité de l'entreprise à conserver ses employés efficaces et à encourager les innovations.
Le modèle de triple bilan d'Elkington
Le modèle de triple résultat d'Elkington se concentre sur les facteurs avec lesquels une entreprise peut mesurer ses performances. Les facteurs se concentrent principalement sur la mesure des performances non financières d'une entreprise.
Ces facteurs sont les suivants :
Profit - Cette mesure de la performance se fait en examinant les états financiers de l'entreprise.
Planète - Ce facteur mesure les performances d'une entreprise concernant son impact sur l'environnement, en termes d'émissions et d'utilisation de ressources durables.
Personnes - Ce facteur analyse les performances d'une entreprise en termes de responsabilité sociale. Il peut s'agir d'avantages pour la société, comme le fait de bien traiter les employés, de leur verser un salaire équitable et de participer à des activités caritatives.
Il peut être difficile de mesurer les performances de l'entreprise en ce qui concerne l'aspect social (Personnes) car il peut être difficile de mesurer exactement dans quelle mesure l'entreprise a bénéficié à la société et est socialement responsable.
Analyse interne et externe
Cela comprend l'analyse SWOT, dont les deux premiers éléments sont les forces et les faiblesses et appartiennent à l'analyse interne, et les deux éléments suivants, y compris les opportunités et les menaces, font partie de l'analyse externe de l'entreprise.
Analyse SWOT
L'analyse SWOT est utilisée par les entreprises pour examiner leurs influences internes et externes en ce qui concerne leurs stratégies de coopération. Les deux premiers éléments, les forces et les faiblesses, sont utilisés pour l'analyse interne concernant le positionnement actuel de l'entreprise. Les deux éléments suivants, lesopportunités et les menaces, sont les influences externes possibles sur une entreprise en raison de l'évolution de l'environnement.
| Forces - Elles représentent la situation actuelle de l'entreprise en termes de compétences.- Il peut s'agir d'une forte reconnaissance de la marque, d'un bon flux de trésorerie ou d'une base de clients fidèles. | Faiblesses- Il s'agit des points faibles actuels de l'entreprise, qui doivent être améliorés. - Les faiblesses peuvent inclure une image de marque affaiblie en raison d'un scandale sur la sécurité des produits ou des coûts de production élevés. |
| Opportunités - Il s'agit de l'analyse des changements dans l'environnement externe qui peuvent apporter de nouvelles opportunités à l'entreprise. - L'un des exemples d'opportunités peut être l'expansion internationale dans des pays où les coûts de production sont moins élevés. | Menaces - Il s'agit d'analyser comment les changements dans l'environnement externe peuvent avoir un impact négatif sur l'organisation. - L'un des exemples est celui des nouveaux concurrents qui augmentent l'environnement concurrentiel sur le marché . |
Analyse externe
L'analyse externe comprend une analyse de la concurrence appelée les 5 forces de Porter et une analyse PESTLE de l'environnement externe.
Les 5 forces de Porter
Cette analyse aidera les entreprises à faire de la planification stratégique dans l'environnement concurrentiel et à déterminer la stratégie concurrentielle de l'entreprise.
Les 5 forces sont :
Rivalité entre les concurrents existants - La première force fait référence à l'identification des concurrents existants sur le marché et à leur compétitivité.
Menaces des nouveaux entrants - L'entreprise doit tenir compte de la facilité et du coût d'entrée des concurrents sur le marché. Si les barrières à l'entrée sont faibles, cela peut constituer un désavantage pour l'entreprise. Cependant, si les barrières à l'entrée sont élevées, l'entreprise a déjà établi une fidélité à la marque et des coûts de changement élevés.
Menaces de substituts - S'il existe un grand nombre de substituts aux biens et services d'une entreprise, cela peut constituer une menace pour l'entreprise. Cependant, s'il n'y a pas de substituts proches, les entreprises auront le pouvoir de fixer les prix et d'établir une base de clients fidèles.
Pouvoir de négociation des acheteurs - L'entreprise doit tenir compte du nombre de clients qu'elle a, de leur sensibilité aux prix et de leur capacité à trouver des substituts.
Pouvoir de négociation des fournisseurs - Le pouvoir des fournisseurs dépend du nombre de fournisseurs disponibles. Moins il y a de fournisseurs, moins l'entreprise a de pouvoir et plus elle dépend des fournisseurs, ce qui leur donne le pouvoir de fixer les conditions et d'augmenter les prix. En revanche, s'il y a beaucoup de fournisseurs disponibles, l'entreprise a le pouvoir de choisir et de négocier des prix plus bas.
Analyse PESTLE
Cette analyse permet d'examiner l'environnement externe susceptible d'avoir un impact sur les activités d'une entreprise. Les principaux éléments inclus dans l'analyse PESTLE (avec des exemples) sont :
Politique - fiscalité, stabilité financière, changements de législation.
Économique - croissance économique ou taux d'emploi.
Social - influences démographiques ou facteurs liés au mode de vie.
Technologique - innovations technologiques.
Juridique - politiques fiscales ou lois sur l'emploi.
Environnemental - lois relatives à la réglementation de la pollution.
Processus d'analyse stratégique
L'objectif principal du processus d'analyse stratégique est de former une stratégie et de prendre des décisions stratégiques. Ce processus comporte des étapes clés. Tout d'abord, l'entreprise doit procéder à une analyse interne et examiner l'environnement externe qui entoure l'organisation. En outre, l'analyse stratégique doit être effectuée en tenant compte de la mission et des objectifs de l'entreprise.
Processus d'analyse stratégique, StudySmarter
Intrants du processus de planification stratégique - Comme l'illustre le diagramme ci-dessus, le processus d'analyse stratégique commence par l'analyse du positionnement interne d'une entreprise à l'aide d'analyses internes telles que l'analyse des ratios financiers et d'autres modèles de performance de l'analyse non financière. En outre, l'environnement externe constitue également une grande partie du processus d'analyse stratégique.
Mission - Un autre élément qui doit être impliqué dans le processus d'analyse de la stratégie de l'entreprise est l'énoncé de la mission. La mission définit les raisons de l'existence de l'entreprise, ses objectifs, ses valeurs et sa culture.
Par exemple, la mission d'Apple est la suivante :
Apporter les meilleurs produits informatiques personnels et le meilleur soutien aux étudiants, éducateurs, concepteurs, scientifiques, ingénieurs, hommes d'affaires et consommateurs dans plus de 140 pays à travers le monde."
Cela montre que l'objectif ultime d'Apple est de créer les meilleurs ordinateurs personnels pour les habitants de 140 pays. En outre, les valeurs d'Apple sont axées sur l'égalité et l'offre d'opportunités aux personnes de manière universelle.
Objectifs - Les objectifs des entreprises peuvent différer les uns des autres en fonction de leur échelle. Par exemple, les objectifs de l'entreprise sont fixés pour l'ensemble de l'entreprise, généralement par la direction ou les cadres supérieurs. Ces objectifs ne se concentrent pas sur les petits détails mais prennent en compte l'ensemble de la situation.
Proposition de valeur et formulation de la stratégie - Une proposition de valeur et une approche stratégique peuvent être élaborées et des décisions commerciales peuvent être prises une fois que les analyses stratégiques internes et externes sont terminées et que la mission et les objectifs de l'entreprise sont pris en compte.
Dans le cadre d'une stratégie de marketing, la proposition de valeur est la déclaration qu'une entreprise fait au client sur la valeur qu'il recevra lorsqu'il lui achètera un produit ou un service.
Analyse stratégique - Points clés à retenir
- L'analyse stratégique comprend une analyse interne et une analyse externe.
- L'analyse interne vise à évaluer les ressources et les actifs tangibles et intangibles de l'entreprise, afin de déterminer la santé globale de l'entreprise.
- L'analyseexterne vise à examiner tous les facteurs de l'environnement externe qui peuvent avoir un impact sur les activités de l'entreprise.
- Lesprincipaux types d'analyse interne de l'entreprise sont l'analyse des ratios financiers, le modèle de tableau de bord équilibré de Kaplan et Norton et le modèle de triple bilan d'Elkington.
- L'analyse SWOT comprend des éléments permettant d'effectuer une analyse interne et externe. Les éléments de l'analyse interne sont les forces et les faiblesses. L'analyse externe comprend l'examen des opportunités et des faiblesses.
- Lesprincipaux types d'analyse externe comprennent une analyse de la concurrence appelée les 5 forces de Porter et une analyse PESTLE de l'environnement externe.
- Leséléments clés inclus dans le processus d'analyse stratégique sont les suivants : les apports au processus de planification stratégique, la mission, les objectifs, la proposition de valeur et la formulation de la stratégie.
SOURCES
1. Christine Rowland, L'énoncé de mission et l'énoncé de vision d'Apple Inc. (une analyse), 2020
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