Orientation stratégique est l'ensemble des activités et des décisions qu'une entreprise doit prendre pour atteindre ses buts et ses objectifs. La définition d'une orientation stratégique permet de s'assurer que les propriétaires, les gestionnaires et les employés se concentrent sur les objectifs de l'entreprise. Cela garantit également que toutes les décisions commerciales prises par l'organisation sont concentrées sur ces objectifs. Voyons comment les entreprises peuvent définir leur orientation stratégique à l'aide de différents outils.
Exemple de définition d'une orientation stratégique
Tout d'abord, l'entreprise doit décider de sonobjectif général . L'objectif général est souvent lié à la mission et à la vision de l'entreprise et peut aller de l'exploitation d'une entreprise rentable à faible coût à la création d'un monde meilleur.
Une fois que l'entreprise a clairement défini son objectif général, elle doit trouver le moyen de l'atteindre. Cela implique la création d'un plan de décisions et d'activités commerciales spécifiques qui sont réalisables et mesurables.
Disons que tu es cadre dans un magasin de vêtements et que ton entreprise enregistre une faible croissance des ventes dans le pays où elle opère actuellement. Tu décides que pour augmenter les ventes et les revenus, tu vas diversifier tes activités.
Ladiversification est un exemple d'orientation stratégique. Maintenant, tu as fixé des buts et des objectifs spécifiques pour travailler dans le sens de ton orientation stratégique. Ton équipe a mené une étude de marché approfondie et a sélectionné deux nouveaux pays dans lesquels ton entreprise devrait être rentable. Ton entreprise doit décider si elle installera ses propres installations de production dans le nouveau pays, si elle achètera des installations existantes ou si elle sous-traitera la production à une entreprise locale. L'étape suivante consiste à décider si tu vas proposer exactement les mêmes collections de vêtements ou si tu vas modifier certains modèles pour qu'ils correspondent mieux aux préférences locales en matière de style. Ce sont tous des exemples de décisions commerciales que tu dois prendre, en gardant à l'esprit la stratégie globale de l'entreprise.
Matrice d'orientation stratégique
Un moyen efficace de définir l'orientation stratégique consiste à créer une matrice de décision.
Matrice de décision d'externalisation
La matrice de décision d' externalisation est utilisée lorsqu'il s'agit de prendre des décisions stratégiques sur la question de savoir si l'entreprise doit externaliser ou conserver ses activités en interne.
Les deux axes sont l'importance stratégique et la contribution aux performances opérationnelles (voir la figure 1 ci-dessous). Pour utiliser la matrice, l'entreprise doit dresser une liste de tâches importantes à reporter sur la matrice en fonction de leur contribution aux performances opérationnelles de l'entreprise et de leur importance stratégique.
Figure 1. Matrice d'externalisation, StudySmarter
La matrice d'externalisation est composée de quatre quadrants :
Former une alliancestratégique : les tâches de ce quadrant sont stratégiquement importantes pour l'entreprise mais contribuent peu aux performances opérationnelles. Bien que ces tâches soient importantes d'un point de vue stratégique, il n'est pas nécessaire de les conserver en interne, c'est pourquoi la formation d'une alliance stratégique est bénéfique car les deux partenaires partagent le contrôle des tâches.
Conserver: ces tâches sont importantes d'un point de vue stratégique et contribuent de manière significative aux performances opérationnelles de l'entreprise. Il est conseillé de conserver ces tâches en interne afin d'en garder le contrôle total.
Externaliser: ces tâches ne sont pas stratégiquement importantes mais contribuent de manière significative aux performances opérationnelles de l'entreprise. Ces tâches peuvent généralement être externalisées en toute sécurité car l'entreprise n'a pas besoin d'avoir un contrôle total sur ses opérations en raison de leur insignifiance stratégique.
Éliminer: les tâches de ce quadrant sont sans importance pour les performances opérationnelles de l'entreprise et ne contribuent pas de manière significative à la stratégie globale. Ces tâches peuvent être éliminées.
La matrice d'Ansoff
Lamatrice d' Ansoff est un autre outil important de prise de décision stratégique utilisé par les entreprises.
Figure 2. Matrice d'Ansoff, StudySmarter
La matrice d'Ansoff est un outil utilisé pour le marketing, qui aide l'entreprise à établir une stratégie de croissance marketing.
La matrice aide les entreprises à déterminer la bonne stratégie et à définir une orientation stratégique en matière de marketing. La figure 2 présente les quatre quadrants de la matrice d'Ansoff :
Pénétration dumarché : produits existants sur un marché existant
Développement deproduits : nouveaux produits sur un marché existant
Développement dumarché : produits existants sur un nouveau marché
Diversification: nouveaux produits sur un nouveau marché
Une explication détaillée des différents quadrants de la matrice d'Ansoff se trouve dans notre explication sur la différenciation !
En choisissant la pénétration du marché comme orientation stratégique, l'entreprise peut décider de baisser les prix ou d'augmenter les promotions pour attirer de nouveaux clients.
Lorsqu'elle choisit le développement de produits comme orientation stratégique, l'entreprise peut se concentrer sur l'innovation et la recherche et ledéveloppement pour créer de nouveaux produits ou former desalliances stratégiques .
Lorsqu'elle choisit le développement du marché comme orientation stratégique, l'entreprise peut se développer à l'échelle internationale ou essayer de cibler un nouveau segment de clientèle avec ses produits existants.
Lorsqu'elle choisit la diversification comme orientation stratégique, l'entreprise peut décider d'élargir sa gamme de produits ou de fabriquer desproduits non apparentés pour pénétrer de nouveaux marchés.
Choisir les domaines de concurrence
Laconcurrence est un phénomène courant dans tous les environnements commerciaux - c'est un indicateur d'un marché prospère. Les entreprises se font concurrence sur la base du prix, de la qualité, de l'image de marque, etc. La concurrence peut accroître l'efficacité d'un marché, car elle encourage les entreprises à optimiser l'utilisation de leurs ressources et leur stratégie de manière à prendre l'avantage sur leurs concurrents. Les entreprises peuvent se faire concurrence de trois manières différentes :
Laconcurrencedirecte : c'est lorsque les entreprises vendent des produits similaires (ou les mêmes) ciblant le même segment de clientèle sur le même marché. Par exemple, Vodafone et O2.
Concurrenceindirecte : il s'agit d'entreprises qui vendent des produits différents mais qui opèrent dans le même secteur d'activité et répondent au même besoin des clients. Par exemple, McDonald's et Subway.
Concurrence deremplacement : entreprises qui vendent des produits différents mais qui pourraient remplacer l'offre de ton entreprise en raison des nouvelles technologies. Par exemple, les smartphones et les appareils photo numériques.
Choisir comment faire face à la concurrence
Une partie importante de la stratégie commerciale consiste à choisir comment rivaliser en fonction du prix et de la qualité.
L'horloge stratégique de Bowman est un outil stratégique qui aide les entreprises à comprendre leur positionnement stratégique sur le marché en fonction du prix et de la valeur perçue.
Cet outil d'analyse stratégique est souvent utilisé avec la matrice d'Ansoff et les stratégies de Porter (faible coût, différenciation et concentration).
Il existe huit positions stratégiques différentes qu'une entreprise peut adopter selon l'horloge stratégique de Bowman (voir la figure 3 ci-dessous). Chacune de ces positions représente une stratégie que l'entreprise peut mettre en œuvre pour obtenir un avantage concurrentiel sur le marché.
Figure 3. L'horloge stratégique de Bowman, StudySmarter
Analyse de l'orientation stratégique
Une entreprise peut analyser et créer de nouvelles orientations stratégiques grâce au processus suivant :
Tout d'abord, l'entreprise doit identifier les problèmes liés à sa stratégie actuelle. Il est important de remarquer les problèmes stratégiques le plus tôt possible, afin que l'entreprise puisse rester sur la bonne voie pour atteindre ses objectifs commerciaux globaux.
La deuxième étape consiste à effectuer uneanalyse externe (PESTLE). L'environnement externe est important pour la stratégie globale, car les facteurs externes peuvent avoir un impact sur les processus internes de l'entreprise - y compris certaines décisions internes prises par l'entreprise.
Il est également important d'effectuer une analyse concurrentielle, comme l'analyse descinq forces de Porter , pour examiner l'environnement concurrentiel. Cela permet à l'organisation de voir quelle orientation stratégique s'avérerait la plus rentable dans l'environnement concurrentiel.
Une analyse SWOT est également essentielle pour comprendre où se situent les avantages et les faiblesses de l'entreprise par rapport à la stratégie globale.
Enfin, une fois les enjeux et les objectifs globaux définis, l'entreprise peut utiliser unematrice d'orientation stratégique telle que la matrice de décision d'externalisation ou la matrice d'Ansoff, pour définir une stratégie détaillée qui l'aidera à atteindre ses objectifs commerciaux globaux.
Choix de l'orientation stratégique - Principaux enseignements
- L'orientation stratégique est l'ensemble des activités et des décisions qu'une entreprise doit prendre pour atteindre ses buts et ses objectifs.
- Définir une orientation stratégique permet de s'assurer que les propriétaires, les gestionnaires et les employés se concentrent sur les objectifs de l'entreprise.
- L'entreprise doit définir son but et ses objectifs généraux et comprendre comment les atteindre par le biais de tâches à plus petite échelle.
- L'orientation stratégique est définie par l'entreprise et dépend de divers facteurs tels que l'échelle et les objectifs actuels de l'organisation.
- La création d'une matrice de décision est un moyen efficace de définir l'orientation stratégique.
- Par exemple, la matrice de décision d'externalisation est utilisée pour prendre des décisions stratégiques sur la question de savoir si l'entreprise doit externaliser ou conserver ses activités en interne. Les deux axes sont l'importance stratégique et la contribution aux performances opérationnelles.
- La matrice de décision d'externalisation est composée de quatre quadrants : conserver, externaliser, éliminer et former une alliance stratégique.
- La matrice d'Ansoff est un outil utilisé pour le marketing, qui aide l'entreprise à établir une stratégie de croissance marketing.
- Les quatre résultats de la matrice d'Ansoff sont la pénétration du marché, le développement des produits, le développement du marché et la diversification.
- L'horloge stratégique de Bowman est un outil stratégique qui aide les entreprises à comprendre leur positionnement stratégique sur le marché en fonction du prix et de la valeur perçue.
- Pour définir une nouvelle orientation stratégique, l'entreprise doit :
- Identifier les problèmes liés à la stratégie actuelle,
- Créer une analyse externe
- Réaliser une analyse concurrentielle
- Réaliser une analyse SWOT
- L'horloge stratégique de Bowman
- Utiliser une matrice de prise de décision stratégique.
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