Toute entreprise doit choisir une stratégie appropriée pour réussir. Elle doit se placer au bon endroit sur le marché pour pouvoir rivaliser avec les autres entreprises. C'est ce qu'on appelle le positionnement stratégique. Examinons ce concept plus en détail.
Définition du positionnement stratégique
Le positionnement stratégique concerne la position d'une entreprise sur le marché. C'est la façon dont une entreprise se distingue de ses concurrents et dont elle est perçue par les clients par rapport aux autres entreprises du secteur. En comprenant sa position, une entreprise peut prendre des décisions stratégiques qui l'aideront à réussir.
Lepositionnement stratégique fait référence à la position qu'occupe une entreprise sur un marché. Il détermine la façon dont une entreprise se démarque de la concurrence et fournit un produit aux clients.
Chanel est considérée comme l'une des boutiques les plus chères et les plus luxueuses du monde, alors que H&M est un magasin multiple relativement bon marché. Ainsi, la valeur de Chanel est très élevée et celle de H&M est faible.
Quelle que soit la position d'une entreprise, elle peut toujours être compétitive et offrir un avantage concurrentiel. Cependant, pour y parvenir, elle doit non seulement être différente, mais aussi se différencier. Comprendre et développer une position stratégique forte est crucial pour qu'une entreprise réussisse et se développe sur le marché hautement concurrentiel d'aujourd'hui.
Types de stratégies de positionnement
Les stratégies de positionnement stratégique font référence aux tactiques qu'une entreprise utilise pour se différencier de ses concurrents et établir la position souhaitée sur le marché. Voici quelques-unes des stratégies de positionnement stratégique les plus courantes :
- la stratégie de domination par les coûts
- la stratégie de différenciation
- stratégie de niche ou de segment
- stratégie d'innovation
- stratégie de marque
Nous allons maintenant expliquer les stratégies de positionnement en nous basant sur le mélange de stratégies génériques de Porter
Le positionnement stratégique pour un avantage concurrentiel : Les stratégies génériques de Porter
Selon la matrice des stratégies génériques de Porter (voir la figure 1 ci-dessous), tous les marchés fonctionnent de la même manière et un avantage concurrentiel peut être obtenu en utilisant l'une des trois stratégies. Il est essentiel d'utiliser la matrice de stratégie générique car elle a une influence considérable sur le choix et l'analyse d'une stratégie. Il existe trois types de stratégies en fonction de la portée et de la source de l'avantage concurrentiel :
- la stratégie de domination par les coûts (champ d'application large),
- stratégie de différenciation (champ d'application large),
- stratégie de focalisation
Matrice de stratégie générique de Porter
Stratégie de domination par les coûts
Les entreprises qui choisissent la stratégie de leadership en matière de coûts visent à devenir un producteur à faible coût dans le secteur. Elles essaient de réduire les coûts dans la mesure du possible et de proposer aux clients des produits au prix le plus bas. Elles profitent généralement des économies d'échelle et rattrapent leur retard sur la quantité et non sur la qualité.
Asda est une entreprise qui utilise la stratégie de domination par les coûts. Elle propose de nombreux produits à un prix relativement bas.
Stratégie de différenciation
Les entreprises essaient de différencier leurs produits de ceux de la concurrence. Elles cherchent à offrir aux clients quelque chose d'unique et d'innovant. Pour obtenir un avantage concurrentiel, elles doivent faire des recherches pour s'assurer qu'elles produisent quelque chose qui attirera l'attention des clients. Ils se concentrent sur la qualité plutôt que sur la quantité.
Sainsbury's est une entreprise qui utilise la stratégie de différenciation. Elle propose une variété de produits à des prix réguliers.
Stratégie de focalisation
Comme leur nom l'indique, les entreprises qui utilisent la stratégie de focalisation se concentrent sur un segment spécifique du marché et, par conséquent, leur champ d'action est relativement étroit.
La stratégie de focalisation a deux variantes :
- La focalisation sur les coûts
- La stratégie de différenciation
L'orientation vers les coûts consiste pour une entreprise à proposer les produits les moins chers du secteur, tandis que l'orientation vers la différenciation consiste à proposer des produits bien spécifiés.
Les entreprises qui utilisent cette stratégie sont Aldi et Waitrose. Aldi propose des produits d'épicerie essentiels au prix le plus bas, tandis que Waitrose propose des produits d'épicerie plus sophistiqués.
Analyse du positionnement stratégique
Voyons une analyse de la mariée avec les facteurs influençant la stratégie de positionnement. Facteurs influençant le positionnement stratégique :
- analyse des concurrents
- compétences et expertise
- analyse du marché
- disponibilité des ressources
- stabilité financière
- le marketing et les ventes
Examinons certains d'entre eux plus en détail !
Analyse des concurrents
Souvent, il existe déjà des entreprises existantes qui seraient impossibles à battre par une startup. Par exemple, Ryanair, une compagnie aérienne à bas prix, a tellement de clients que personne ne serait assez courageux pour créer une compagnie aérienne du même type qui lui ferait concurrence.
Compétences et expertise
Certaines entreprises ont des compétences opérationnelles particulières qui peuvent constituer un avantage par rapport à leurs concurrents. Ces compétences peuvent permettre de produire quelque chose de révolutionnaire (stratégie de différenciation) ou de bon marché (stratégie de domination par les coûts).
Analyse du marché
L'analyse du marché est une partie cruciale du processus de positionnement stratégique, car elle aide une entreprise à comprendre le paysage du marché et à identifier les opportunités de croissance. Elle comprend généralement des étapes telles que l'évaluation de la taille et de la croissance du marché, l'analyse des préférences des clients et de l'environnement concurrentiel, ainsi que l'identification des tendances du marché.
Exemples de positionnement stratégique
Voyons trois exemples de positionnement stratégique basés sur des entreprises du monde réel :
Apple - stratégie de différenciation. La marque forte et la réputation d'innovation d'Apple lui ont permis d'établir une clientèle fidèle et de se différencier de ses concurrents sur le marché de l'électronique.
Walmart - stratégie de domination par les coûts. L'objectif principal de l'entreprise est de proposer ses produits au prix le plus bas possible, et elle y parvient en combinant économies d'échelle et gestion efficace de la chaîne d'approvisionnement.
Tesla - stratégies de différenciation et d'innovation. L'accent mis par Tesla sur la durabilité et l'innovation lui a permis de se différencier de ses concurrents sur le marché de l'automobile.
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