Stratégie Internationale de Starbucks

Quelle est la stratégie internationale de Starbucks ?

Un niveau élevé d'intégration mondiale signifie que l'entreprise veut essayer de réduire les coûts autant que possible grâce à des produits standardisés et des économies d'échelle. D'autre part, un niveau élevé de réactivité locale indique la tendance d'une entreprise à adapter ses produits et services aux besoins locaux. Ces deux facteurs créent quatre types de stratégie internationale : la stratégie globale, la stratégie transnationale, la stratégie internationale, les stratégies multidomestiques. ²

La stratégie multidomestique est adoptée par Starbucks lors de son expansion à l'étranger. Elle se caractérise par une faible intégration et une forte réactivité. En conséquence, l'entreprise adapte ses produits aux besoins spécifiques des clients locaux. La structure de l'organisation est fortement décentralisée, ce qui permet aux filiales de fonctionner de manière autonome et indépendante du siège. ³

Figure 1. Types de stratégies internationales

Stratégie d'entrée sur le marché de Starbucks

En matière de stratégie d'entrée sur le marché, Starbucks utilise trois stratégies : les filiales détenues à 100 %, les coentreprises et les licences :

Lastratégie des filiales en propriété exclusive est mise en œuvre lorsque l'entreprise a une connaissance approfondie du marché, comme celui des États-Unis ou du Canada. Les coentreprises sont utiles lorsque Starbucks souhaite se lancer sur un nouveau marché. Enfin, la stratégie des licences permet à la chaîne de cafés de se développer rapidement dans un pays spécifique^.3

L'Asie-Pacifique a toujours été un marché fructueux pour Starbucks en raison de l'augmentation de la population jeune désireuse d'adopter un mode de vie occidental :

• Au Japon, Starbucks a créé une coentreprise avec Sazaby League Ltd - un créateur et détaillant local de sacs à main, de vêtements et d'accessoires qui exploite également des restaurants et des cafés sous le nom d'Afternoon Tea. Ce partenariat débuté en 1995 a permis à Starbucks de conquérir le Japon et d'en faire l'un des marchés les plus performants de l'entreprise à l'échelle internationale. Depuis 2014, l'entreprise a pris le contrôle total d'une filiale japonaise pour^914M$4.

• En Chine, Starbucks a fait ses débuts dans le cadre d'un accord de licence avec Beijing Mei Da Coffee Co. Ltd en 1998. Les années suivantes, l'entreprise a étendu son influence en formant des coentreprises avec Uni-President Group et Mei-Xin International Ltd pour opérer à Shanghai, Hong Kong, Shenzhen, Macao et dans d'autres régions du sud de la Chine.

Stratégie de prix internationale de Starbucks

Starbucks adopte une tarification basée sur la valeur pour ses produits dans le monde entier.

Cependant, la plupart des clients de Starbucks - qui appartiennent à la classe sociale moyenne et supérieure - sont heureux de payer le prix supplémentaire pour un café de qualité supérieure et un service clientèle de premier ordre. Cette stratégie de prix a permis à l'entreprise de maximiser ses revenus tout en construisant une image de marque haut de gamme pour se différencier de ses concurrents.

Le prix de Starbucks varie non seulement en fonction de la taille et du type de café, mais aussi en fonction du pays ou de la région où l'entreprise est implantée. Cette variation peut être réduite à divers facteurs tels que le pouvoir d'achat, les tarifs, les taux de change, les besoins du marché local et la concurrence dans les différents^pays6.

La figure 2 montre le prix du même café Starbucks dans différentes parties du monde (en équivalent £) :

Figure 2. Prix de la même tasse de café Starbucks dans le monde entier, d'après Voucherbox.

Les prix sont généralement plus élevés dans les pays autres que les États-Unis. Par exemple, c'est à Berne, en Suisse, que le prix du café Starbucks est le plus élevé, le Cappuccino coûtant 4,58 livres sterling la tasse, contre 2,45 livres sterling au Royaume-Uni. Le Starbucks de Bangkok est celui qui coûte le moins cher, soit environ 2,37 livres sterling pour un cappuccino. Entre les différents types de café, il y a une différence de prix moyenne de 20 à 30 cents.

Analyse de la stratégie internationale de Starbucks

Le succès de Starbucks dans son processus d'internationalisation s'explique par sa sensibilité culturelle et ses recherches intensives sur le marché d'accueil.

Lespartenariats locaux contribuent aussi énormément au succès du processus d'internationalisation de Starbucks.

Tout en se concentrant sur l'adaptation, Starbucks maintient l'intégrité de sa marque. Elle établit une norme claire sur la façon dont les produits et l'image de la marque doivent être perçus par les clients. Par conséquent, ceux qui souhaitent devenir des partenaires de Starbucks doivent adhérer à ses directives explicites. En outre, tous les baristas du pays d'accueil doivent suivre la même formation que ceux des États-Unis.

La stratégie internationale de Starbucks repose sur une faible intégration et une forte réactivité (multidomestique), ce qui se reflète le mieux dans les modes d'entrée et les stratégies de fixation des prix. L'objectif est de diffuser la culture du café de Starbucks tout en s'adaptant aux goûts et aux préférences locales. Au lieu de rivaliser avec les marques mondiales, Starbucks s'impose comme un choix sympathique parmi les nombreuses options de nourriture et de boissons dans le pays d'accueil. Cela a permis à la marque d'être appréciée par la population locale et de connaître un succès mondial.

Références

1. Statista, Nombre de magasins Starbucks dans le monde de 2003 à 2021, 2021.

2. Lars de Bruin, Stratégie commerciale internationale, 2017.

3. Christine Nyandat, Stratégie internationale de Starbucks, 2019.

4. Starbucks Stories & News, Starbucks Poised for Continued Growth in Japan Through Full Ownership of Market, 2014.

5. Base de connaissances du MBA, Étude de cas sur la stratégie marketing : Starbucks Entry to China, s.d.

6. Abhiyash Jain, Starbucks fixe le prix de ses produits en fonction de leur valeur et non de leur coût. Why, 2020.